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擺脫市場失敗定律

三步驟,找出成功的創新點子

EMBA雜誌392期 / EMBA雜誌編輯部
2019.04.11

 

即使執行得當,高達八成的新產品仍註定在市場上失敗,主要原因在於,一開始對市場的設想就不正確。如何從眾多點子構想中,找到「對的它」?

 

你腦中現在正有一個創業構想、一個新產品點子,或一個新服務的雛形,你感到相當興奮,仿佛能看見成功到來的那一天,正滿懷憧憬地想將產品推向市場。
 

「且慢!」管理顧問沙弗亞(Alberto Savoia)向你大喊,這時,請先聽聽他的親身經歷與建議。
 

根據尼爾森(Nielsen)的研究,每年高達八成的新產品成果都不如人意,若非「失敗」、「大失所望」,就是「取消」等。你可能會想,自己也許就是那兩成的幸運兒,因為你的產品真的很好,實力也比人強。
 

沙弗亞和你一樣,也曾認為自己會是幸運兒,有豐富的經驗和能力,而且準備充足,就算失敗一定也是別人的問題。一直到他創立的某家公司慘遭滑鐵盧,他才認清事實。
 

在這之前,沙弗亞功績彪炳,他在昇陽電腦(Sun Microsystems)與谷歌(Google)草創時代,就加入團隊。他曾是谷歌的首位工程部主管,領導團隊推出關鍵字廣告(Google AdWords),為公司帶來驚人收益。
 

之後,他以三百萬美元創立了一家新公司,轉手時以一億美元被收購。接著,他也是按照同樣完美的創業流程,有強力的團隊與金援,結果卻失敗了。
 

於是沙弗亞埋頭研究導致產品失敗的原因,鑽研多年後,他發現了一個慘痛的事實,那就是,大多數新產品都會在市場上失敗,即使執行得當。他稱之為市場失敗定律(Law of Market Failure)。還記得谷歌眼鏡嗎?事實上,如果一個新產品專案執行得當就會成功,那麼像是谷歌這種實力與財力皆雄厚的公司,就永遠不會有敗筆了。
 

這些產品就是「錯的它」(The Wrong It),也就是即使執行得當也會失敗的新產品點子。這些錯誤的主要根源在於前提(premise);當你對市場的假想不正確,無論產品設計、製造或行銷做得多好,都不能打動目標顧客,產品自然失敗,就像可口可樂公司當初飽受批評的新配方可樂(New Coke)。
 

為了對抗市場失敗定律,沙弗亞研發了一套實用方法,來找到「對的它」(The Right It),也就是前提正確,只要執行得當便能成功的產品點子。除了在史丹福大學等各大機構講授這個方法以外,他最近推出新書「找到對的它」(The Right It),在書中介紹了這個概念與方法。
 

這套方法主要由三個步驟組成,首先,以思想工具釐清腦內模糊的產品點子,設立清晰而可測試的假想;接著製作前型(pretotyping),迅速、低廉地測試這些假想,蒐集必要數據;最後再運用分析工具,解讀所蒐集的數據,判斷這個產品點子是不是夢寐以求的「對的它」。
 

對的數據才有對的它
 

首先,要確認一個產品構思是否會獲得成功,就必須先有相關資料可證明,我們對市場的假想是正確的。這聽起來很像廢話,你可能會疑惑,怎麼可能有那麼多人基於錯誤的前提,而推出被市場排斥的產品?他們不會進行市場調查嗎(例如焦點團體訪談與問卷調查)?他們當然會,但這就是問題所在,因為經過這些方式所獲得的資料其實很薄弱。
 

沙弗亞表示,這些資料所蒐集到的,不過是人們空想的「意見」而已,不但主觀,也容易受個人偏見所影響,就算是專家也是如此。況且,人們在未實際體驗產品前,往往無法預測自己會如何反應。消費者在市調時熱情地表示,「如果這產品上市我肯定會買」,多半只是他對於腦海中描繪的產品形象,所產生的反應。更別說,在不用為發言付出代價的情況下所做的承諾(包括社交媒體上按讚或留言),往往沒有價值,因為這不保障未來會兌現。
 

因此,在判斷一個產品是對的它或錯的它時,不能仰賴人們的空想或空口白話,你需要具體的數據,數據永遠勝過意見。而且這些數據必須是自己的數據:由自己謹慎地測試、篩選與分析,以求得到新鮮、可信、具數據顯著性,而且與自己最相關的結論。
 

沙佛亞稱自己蒐集的數據為「尤達數據」(Your Own DAta,即YODA),如同電影星際大戰(Star Wars)中強悍的尤達大師。它代表的是,在判斷產品是對或錯的它時,尤達數據勝過他人的意見與數據。
 

想要產出尤達數據,你必須讓數據的取得對象願意付出某程度的代價,來驗證他的誠意跟數據的信度。最基本的就是請對產品有興趣的人,付出金錢代價(例如訂金),或是個人資訊(像是電話號碼)、時間(參加產品說明會)等等。

對抗失敗定律的利器
 

尤達數據是判斷產品點子對與錯的關鍵,想要獲得尤達數據並得到結論,就要先測試產品點子,然後分析數據。在這個過程中,會使用到以下三種類型的工具:

 

1.思想工具

 

在測試產品點子以前,我們必須先釐清具體的測試內容,因為一開始我們腦海中的產品點子,常是模糊而且充滿主觀設想的。
 

第一步是建立本身的市場參與假想(market engagement hypothesis,即MEH),也就是我們期望市場會如何回應此產品。假設你的產品點子是「隔夜壽司」(second-day sushi),那麼你的MEH就可能是:「很多人都會買沒那麼新鮮的壽司,只要價格夠便宜。」
 

接著我們要將這初步的假想,進一步具體化,並量化。此時採取的第二步是,套用「至少X%的Y會Z」這個公式,寫出明確的XYZ假想(XYZ Hypothesis)。X代表你目標市場的比例;Y是該目標市場的具體形容;Z則是你期望該市場會如何回應此產品。你的XYZ假想可能是:「至少兩成的包裝壽司買家,會嘗試隔夜壽司,只要它是一般包裝壽司的半價。」
 

但此時我們的規模還太大,不便於設計實驗,必須將上述假想縮減到「樣本仍具代表性,但可以快速且低廉地測試」的規模,也就是將上面大寫的XYZ假想轉化為小寫的xyz假想。一個可能的xyz假想是:「今天中午在庫巴咖啡廳買包裝壽司的人,至少有兩成會選擇隔夜壽司,只要它是一般壽司的半價。」

本文未完,全文請見EMBA雜誌392期

 

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