首頁 > 經營管理 > 福斯品牌蒙塵,然後呢?
趨勢話題

福斯品牌蒙塵,然後呢?

EMBA雜誌351期 / EMBA雜誌編輯部

 

今年九月,德國福斯(Volkswagen)汽車爆發了醜聞:為了通過美國空氣污染檢測,公司在車內安裝作弊軟體。領導公司近十年的執行長文德恩(Martin Winterkorn),在事件爆發後立刻下台。


面對品牌蒙塵,公司下一步該做什麼?歐洲工商管理學院教授希勒瑞(Gilles Hilary)於該校智庫網(INSEAD Knowledge)上指出,福斯眼前要先進行危機管理,之後公司能否走出陰霾,端賴是否具有改變文化的能力而定。


他指出,危機管理的第一步是承認問題存在,福斯已經做了。接下來的第二步是迅速執行短期的措施。整件事可能很快會進入調查程序,新執行長要跟各方相關人士會面,請求顧客、員工跟經銷商支持公司。


危機管理的第三步是採取長期行動方案。為了避免相同的危機再次發生,公司可能需要採取訓練、組織重組、動機重建等做法。


希勒瑞強調,前述三個步驟只是開始,要了解問題根源,福斯必須深入分析企業文化。改變流程跟換掉人員,都比改變企業文化簡單。作弊軟體並非憑空發生,公司內必有滋長問題的沃土。


最後他總結,困難的改變往往需要一股急迫感,對福斯來說,時間就是現在。就像前白宮幕僚長伊曼紐爾(Rahm Emanuel)所說:「永遠不要浪費掉一個大危機。」


目前看來,福斯初步的危機管理算是過關。在媒體報導了醜聞好幾個星期後,西北大學問卷調查了八百位美國消費者,結果顯示,有將近一半的受訪者仍然對福斯品牌有著正面印象。


該校行銷教授亨尼西(Julie Hennessy)於財星雜誌上分析,原因之一是,危機發生之後,福斯處理得當,包括公司立刻認錯、沒有怪罪其他因素、進行內部調查,和願意配合外界調查。


不過亨尼西提醒,福斯最應擔心的是老顧客,他們是否還相信公司的產品。只有時間才能證明,福斯這個品牌有無因為這次的醜聞永久受損。


密蘇里大學最近發表的一項研究,同樣支持公司應該勇於承擔錯誤。該校商學院教授費瑞斯(Stephen Ferris)在成功雜誌(Success)上指出,對於錯誤與表現不佳,如果公司站出來接受批評,並且清楚提出解決問題的計畫,公司股價會停止下滑。


他表示,人們非常重視誠實,尤其是由領導人說出不易開口的內容。投資人願意接受直截了當的認錯,並且預期接下來公司會採取正確的行動。


相反地,如果公司怪罪外界因素(例如,政府、對手、景氣),公司領導人會給人無力,或者不誠實的感覺,股價會明顯下滑,而且要從谷底恢復常態,時間會拉長。

 

標籤.
相關文章 ARTICLES
編輯部報告 想解決問題,還是改變世界?
「什麼樣的人,你聽五分鐘就決定不要投資他?」專訪是從這個問題開始的。 ...
2019.06.01
READ
沃頓商學院教授 Adam Grant 權力與領導的關係
權力像是擴音器,把我們原本的音量變得更大聲。它也像放大鏡,放大我們的特質,無論是 ... ...
2019.06.01
READ
團隊協作 從電子郵件看團隊合作
現代人養成了透過網路交流的習慣。他們因而留下麵包屑,例如電子郵件庫存檔、臉書、論 ... ...
熱門話題 你的新苦惱,我的新生意
有一種公司並不是要員工共體時艱去放無薪假,取而代之,他們和過去一樣在看哪裡有需求 ... ...
2020.04.29
READ
映象公司董事長鄭金卑 當一家「想辦法」的公司
許多世界頂尖公司的創新設計,都交由它化作實體模型;它的產品,在客戶創新過程中扮演 ... ...
2017.05.18
READ
危機管理 從紐約醫院看危機管理
今年三到四月的紐約,是新冠肺炎疫情的震央。紐約健康醫療總局(NYC Health ... ...
2020.06.30
READ