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顧客關係

請顧客打分數的藝術

EMBA雜誌384期 / EMBA雜誌編輯部
2018.08.09

 

隨著網路興起,請顧客打分數的做法也跟著普遍了起來。消費者在公司平台上跟一個賣家買東西,公司請顧客為賣家打分數;顧客走進店面,公司請顧客為店員的服務打分數;某個人住了一家飯店或搭了一趟優步(Uber)叫車服務,全都可以打分數。


打分數提供了一份具有參考價值的信任感。其他人打的分數,讓消費者敢向陌生人買東西,也敢坐進陌生人開的車裡。


經濟學人雜誌(Economist)指出,請顧客打分數越來越被企業當作低成本的管理方式。原本掌握員工的表現是主管的責任,現在公司將之轉到顧客身上。


然而,請顧客打分數存在的一個問題是,顧客給分不見得能確實反映出員工的表現。例如,顧客沒有義務好好打分數,所以許多人是看當時心情給分的。又例如,有些顧客不管員工份內事做得如何,就是習慣給高分,怕會害別人被炒魷魚。


即便顧客認真給分也會有不足。例如,顧客只能在僅有的幾個答案中選擇,無法解釋清楚他的體驗。為了解決這個問題,有些公司提供空白處,讓顧客隨心所欲補充想法,但是描述細節要再多花時間,並不是所有顧客都願意配合。


有能力的主管可以看得出來,一位員工某方面的工作做不好,但在別的方面可以做得很好。然而請顧客打分數,往往就只能看出員工沒把事情做好的那面。


在今天社交媒體興盛的時代,一則負面評論都有可能對中小企業的聲譽造成殺傷力,萬一有顧客在網路上給公司打了不好的分數,公司應該如何回應?哥倫比亞商學院(Columbia Business School)教授卡根(Jeremy Kagan),在接受今日美國報(USA Today)訪問時強調:「這是你絕對不可以忽略的事,先下手為強。」


卡根建議公司可以做以下三件事:


1.邀請滿意的顧客寫評論。如果員工感受到顧客對公司滿意,可以請顧客分享自己的正面經驗。主動出擊是很重要的,因為不滿意的顧客通常比滿意的顧客更想寫評論。公司平常在網路上多累積一點正面評價,萬一出現負評,可以平衡掉一點負面觀感。 


2.立刻禮貌地回應。消費者想要知道,公司是否夠專業而且在乎自己,是否只要問題合理,就願意解決。回應不見得要很複雜,可以只是簡單地說:「我們很抱歉讓你的購買體驗不好。」潛在顧客在網路上瀏覽到公司的評價時,光看這一句就有可能對公司留下好印象。


3.提供事實性的反駁。正視顧客的感覺固然很重要,但同時提供事實性的反駁也很必要。例如,如果有顧客抱怨餐廳不乾淨,可以附上餐廳通過官方衛生單位相關檢查的證明。


卡根總結:「你不見得可以讓一個不滿意的人對公司改觀,你可以做的是,減少他對公司造成的影響。」

 
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