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消費行為

共享經濟之下的「擁有」購物心理學

EMBA雜誌420期 / EMBA雜誌編輯部
2021.07.29

 

在共享經濟時代中,消費者行為產生了哪些改變?「我的就是我們的」,是目前消費趨勢的重大改變,從使用某樣東西,變成體驗某樣東西。


科技不只改變了消費者使用產品的方式,也改變了他們擁有產品的方式。例如,以前的消費者買書,會整齊地置於書架上,現在的消費者則把喜歡的書存放在線上資料庫。


在共享經濟中,以前的消費者覺得這是「我的」東西,現在變成了「我們的」東西。要開車或騎腳踏車,不見得需要買車,可以使用共享汽車或腳踏車。消費的重點越來越不是在,擁有物體的本身。


對行銷來說,讓消費者覺得自己擁有一個東西,是有其價值的。消費者會對產品形成情感上的依附,或者產生某種自我認同。這種「我的」感覺,會強化產品的吸引力,讓顧客持續回來買產品。


當消費者不再擁有產品時,公司應該如何行銷?斯莫和波士頓大學行銷教授莫韋奇(Carey Morewedge),為此進行了研究,以了解消費行為,以及大眾對於「擁有」所抱持心態的演化。


兩位學者在沃頓商學院沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)上歸納,消費行為的兩個重要改變。首先,從「擁有某樣東西」變成「有權使用某樣東西」;其次,「擁有實體物品」被「體驗」取代。


斯莫在專訪中談到,過去的研究顯示「稟賦效果」(endowment effect)的存在。意思是,當人們擁有某樣東西時,他們會更珍惜這樣東西。


例如,如果你擁有一瓶好酒,別人要出到五千元,你才願意割愛;而同一瓶酒,如果你還沒擁有,你往往只願花三千元購買。「割愛」的價格,會比「出價」的價格高許多。


莫韋奇也分享了自己的經驗。現在他在手機上聽音樂,一旦關掉手機,感覺音樂就不見了。不像以前,聽完CD放回架上,還是看得到它們存在。「擁有權」的流失換得的是「便利性」,在任何地方他都可以從雲端聽到想聽的音樂。


除了更方便,這種消費形式也更便宜,而且使用者不需要做出更長期或更大的承諾。例如,買車必須多年分期付款,或者一次花大錢購買。因為改用租的而非購買,使用者可以嘗試不同產品,比較不擔心買了之後不喜歡。


斯莫指出,如此一來,消費者會擁有大量的自由,但也因為不再擁有產品而失去許多控制權。加上只是暫時使用,不會像長期持有般,跟產品產生連結。


因此她建議,在共享經濟時代,公司必須找出新的行銷方法,滿足消費者的舊需求。例如,雖然只是租車,但是提供顧客更多的顏色選擇,讓他們保有一些,有如擁有自己的汽車的控制權,並且也能藉由擁有的東西,向別人展現自己的風格。

 

標籤. 消費者行為
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