行動行銷，瞄準關鍵微時刻

人們每天使用手機兩百次處理各項事務，公司卻只花行銷預算的一三％在行動廣告上。

運用行動行銷，把握關鍵微時刻，精確攻佔潛在顧客的心。

行銷人員總想一探究竟，消費者的腦袋裡到底在想些什麼。現在，有效掌握他們握在手裡的智慧型手機，或許是達成這項目標最好的策略。

根據貝恩公司（Bain & Company）的調查，人們平均每小時會與手機互動十三次，而大多數人一天醒著的時間為十六小時，這代表我們每天會運用手機超過兩百次。行動裝置不僅能讓人們通訊交流，甚至有愈來愈多人在決定是否購買某項產品時，會先向自己的手機「請益」。

許多消費者，特別是千禧世代，在購買過程的大多數（或每一個）步驟中，都會使用到手機。他們藉由手機研究和比較產品、瀏覽評論、尋找高性價比的商品與折價券、下單購買、付錢，以及安排運送。根據谷歌（Google）的調查，七○％的智慧型手機使用者，會在進入實體店面消費前，使用手機研究將要購買的產品。

證據顯示，當智慧型手機使用者「瀏覽逛街」時，他們容易掏錢購物。行動ＡＰＰ能讓忠實顧客輕易增加消費。根據谷歌的分析，沃格林連鎖店（Walgreens）的顧客中，運用該公司ＡＰＰ的人，平均消費金額比運用其他購物途徑的顧客，足足多了六倍；在梅西百貨（Macy’s）內消費，且同時使用該公司ＡＰＰ的顧客，比沒有使用的顧客消費金額多了大約八倍。消費者也會經常注意手機上的廣告。根據調查，消費者觀看過的行動廣告中，有五○％中度或高度影響了消費者的購買決策。

有鑑於這些趨勢，你或許會認為，絕大多數的公司應該都已經傾盡全力，藉由手機來瞄準消費者的心。事實上，它們並沒有這樣做。許多行銷人員正在失去他們寶貴的「行動微時刻」（mobile moment）。

三秒鐘抓住興趣

人們和手機形影不離。在我們所接觸的媒體中，手機就佔了其中的二五％。然而，整體來說，公司只花費行銷預算的一三％在行動廣告上，而且大部分的廣告形式都不適合這項媒體。使用行動裝置的消費者注意力極為短暫，廣告主通常只能用不到三秒的時間，來挑起他們的興趣。但是大部分出現在行動裝置上的影音廣告，都是將電視廣告拿來回收再利用。換句話說，它們的長度太長，節奏也太慢。

自從二○一○年，智慧型手機的持有量以每年四三％的速度持續成長，現在全球使用的手機數量高達二十五億，是桌上型電腦的兩倍。即便如此，行銷人員對行動行銷的投資仍舊不足，他們正在錯失能夠與消費者互動的大好機會。

為什麼會產生這個落差？雖然廣告主通常需要一點時間，才能將廣告支出追上新媒體的成長，但促使這個現象產生的原因，是因為許多公司都將行動裝置視為數位媒體的一部分。公司對行動廣告的期望、實行、規範，以及使用的評量工具，都與處理其他形式的線上廣告如出一轍。然而，曾被當作數位底下眾多分類之一的行動裝置，現在應該獨立出來，成為一個蘊含大好機會的媒介，並且擁有自己的廣告投入規則。

有些公司會被自己訂定的指標所誤導。行銷人員總希望投資能獲得明顯的回報，但他們用來計算行動行銷效益的方法卻不夠完整。傳統的數位衡量指標只會計算消費者最後一次的點擊，忽略了消費者行為的非線性面向。根據研究，九四％的智慧型手機使用者運用手機查詢店家，但除非他們以手機實際購買產品，否則他們的行動不會出現在傳統的指標中。這導致製造商和零售業者可能永遠不知道，行動裝置也參與了顧客的交易過程。

使用過去行動裝置尚未普及時的評估方法，公司可能會誤解「新顧客旅程」的本質：從手機出發，最後在其他通路結束旅程。簡而言之，許多行銷人員都低估了行動裝置所帶來的價值。

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