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超越數據的力量

如何說打動人心的故事

EMBA雜誌399期 / EMBA雜誌編輯部
2019.10.31

 

不論是要說服顧客、吸引人才,或凝聚團隊,你都可以借重一個共同的工具:故事。你的企業裡有太多的故事,等待你掌握技巧,學會說出這些好故事。

 

經營事業有如跨越一個個鴻溝的障礙賽。要銷售,面對的是產品與顧客之間的鴻溝;要求才,面對的是招聘人員與人才之間的鴻溝;要領導,面對的則是主管與員工之間的鴻溝。如果想要連接起兩端,你需要的那座橋梁就是「說故事」。


史代拉顧問公司(Steller Collective)總裁、知名演說家霍爾(Kindra Hall)指出,一個好的故事能簡單而有效地達成三個目標,那就是抓住對方的注意力,進而影響對方,使其採取跨越鴻溝的行動,而且能深刻改變對方。


在霍爾的新作「故事永流長」(Stories that Stick)一書中,她指出,一個成功的故事不在長度或複雜度,而是要抓到竅門。


好故事的基礎成分


今天,說故事的概念當道,許多企業官網上都有「我們的故事」頁面。然而,當你仔細一瞧,便會發現,魚目混珠者比比皆是,例如企業宗旨、產品介紹等都被歸類在這大旗之下。或者,即使頁面內容確實是個故事,也常常不太吸引人。


一個好的故事應該具備什麼條件?霍爾指出,故事必須具備四個基本要件:


1.可辨別的角色。故事的主人翁可以是人,也可以是動物,但不可以是東西,除非它像是M&M’s巧克力一樣被擬人化。這個主人翁不需要做出什麼英雄事蹟,重要的是,他必須讓觀眾能產生關懷與認同感。


2. 真實的情感。若僅是描述一連串的事件,那你寫的是歷史課本。你必須呈現角色的情緒或是當下的氛圍。但故事不需要刻意煽情,只要誠摯地傳達角色的感受,重點在於讓觀眾透過這些情緒的描繪,沉浸在故事中。


3. 顯著的一刻。故事若太模糊廣泛,就成了散漫的流水帳。因此它必須有一個特別突出的一刻,來凝聚集觀眾的焦點,並強化故事的訊息。


霍爾舉例,某紐約私校在南美州設立了姊妹校,想向家長表達,該校學生會因雙方交流,而有更國際化的視野。如果學校高層說故事時僅提到,「能看到小朋友體驗不同文化,真是太棒了。」這樣模糊的說法沒有什麼意義。但若能以某個鮮明的事件為例,比如說,他目睹來自美國的學生如何在南美學校的操場上,跟當地的同學互動與玩耍,並嘗試了當地的食物,就會像是把鏡頭拉近一般,所要傳達的訊息立即變得清晰明瞭。


4. 特定的細節。故事必須含有讓觀眾感覺熟悉的細節,而且越詳細越好。比如說,若你的目標觀眾是一群父母,便可以突顯第一天送孩子上娃娃車時,家長如何看著車窗裡的那張小臉,心中充滿不捨。如此一來,觀眾會覺得「你懂我」,故事也顯得越真實可信,令觀眾更容易接受你的訊息。

 

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