5 大行動，贏得顧客心佔率

當產品不再是優勢，體驗就成為關鍵戰場。用更極致、更奢華的體驗，讓每位顧客感受到「你懂我」，品牌才有機會，真正走進顧客的心裡。香奈兒、宜家都在運用的體驗升級模型，有哪些神奇之處？如何透過五大行動，打造差異化，讓顧客非你不可？

明明產品沒問題，也認真服務顧客了，為什麼成長還是有限？這是今天許多企業面對的挑戰之一。當每一家企業都能提供一定品質的產品、穩定的服務時，顧客會如何選擇要買誰的產品？

品牌顧問詹姆絲（Neen James）指出，此時，更極致的、更奢華的顧客體驗，才能成為建立情感連結的關鍵入口，讓顧客願意選擇你。

「奢華指的是一種更極致的體驗，並不是一種物品，也不是精品產業的專利。」詹姆絲形容的奢華，不是高價位的產品或服務，而是品牌為顧客創造出與眾不同、印象深刻的體驗。這類體驗讓顧客感受到自己的需求被理解、被重視，痛點也被化解。

因此，真正的奢華體驗，往往具備高度個人化（personalized）、專屬性（exclusive），並且令人難以忘懷，讓顧客與品牌建立深層的情感連結。

滿意的顧客會持續回流，而新顧客也會因為品牌的口碑與吸引力而上門。這樣的體驗，不僅能強化品牌在顧客心中的「心佔率」（mind share），更能進一步轉化為市佔率與營收的提升。

那麼公司該如何打造奢華體驗？詹姆絲在最近出版的「奢華體驗五星槓桿」（Exceptional Experiences）一書中，提出體驗升級模型，以及五大奢華體驗槓桿，從顧客體驗著手，打造品牌的差異化：

1. 吸引
讓顧客覺得，你值得我在意

打造奢華體驗的第一步，是學會吸引顧客的注意。最有效的方式不是用廣告轟炸，而是運用個人化的關注，以及動人的品牌故事。當顧客感受到：「這個品牌了解我、在乎我」，連帶就會提高興趣與好感。

所謂個人化關注，不只是記住顧客的姓名，而是深入理解對方的偏好與需求，並據此提供專屬服務。品牌應該思考，應該從哪個接觸點開始，為顧客創造更具溫度、專屬感與記憶點的體驗。當顧客感受到自己在品牌心中有分量、有獨特性，就會產生情感連結。

舉例來說，一家醫療機構為了對ＶＩＰ顧客設計專屬接待流程，公司在空間設計上推出高級套房、聘請專業主廚設計菜單，員工也接受特別訓練，以提供一致、貼心的尊榮服務。

除了硬體與服務的升級，說一個好故事，也是吸引顧客的關鍵做法。透過敘述品牌的起點、願景與信念，讓顧客不只是消費，而是參與一段有意義、有脈絡的品牌旅程。這些故事可以來自品牌創辦初衷、歷史傳承、工藝精神，進而提升產品的價值感與溢價正當性。

例如，香奈兒（Chanel）的三十一號唇膏系列，其鏡面包裝的設計靈感，來自香奈兒康朋街（Rue Cambon）旗艦店內的迴旋鏡梯。一旦顧客了解了這段背景，這支唇膏在他們心中，就不只是化妝品，而更像是一件承載品牌歷史的珍藏品。

另一種吸引注意力的有效方式，是與具創意的品牌聯名或跨界合作。透過與其他品牌合作，不只能借力放大曝光，也能打開新客群，讓老顧客重新認識你。

加拿大的費爾蒙酒店（Fairmont Hotels）與知名羽絨品牌加拿大鵝（Canada Goose）的合作，就是一個好例子。每到寒冬，費爾蒙酒店會主動提供加拿大鵝的羽絨外套給住客借用，這個貼心舉動，不只強化了飯店的形象，也讓住客對加拿大鵝品牌產生更深印象，創造雙贏。

2. 邀請
打造令人嚮往的紅毯體驗

邀請是創造奢華體驗的第二個槓桿，讓顧客看到品牌提供的高品質服務，感受到這是一種專屬少數人、值得爭取的尊榮待遇。當其他人開始好奇：「我怎麼做，才能享受這樣的服務？」就是成功的時刻。

要做到這一點，關鍵在於展示你的體驗價值，就像替顧客鋪上一條紅毯。所謂紅毯，並不一定是豪華誇張的外在形式，而是一種讓人感受到自己被重視的特殊對待。

以私人航空服務公司雪泰（Sheltair）為例，儘管他們的顧客大多來去匆匆，團隊仍致力於創造個人化、體貼的互動。例如，他們會記得常客寵物的名字、偏好的飲品，這些看似微不足道的小事，往往最能打動人心，讓顧客真切感受到關懷。

這種細緻服務背後，其實反映了公司對內部文化的經營。公司不只提供員工完善訓練，協助他們理解顧客需求，更重要的是授權他們自主行動，在不需層層請示的情況下，靈活回應顧客、創造超出期待的驚喜。

甚至在飛行結束後，雪泰團隊會在顧客下機處鋪上一塊小紅毯。這並不是一塊真正奢華鋪張的大地毯，而是一個溫柔有趣的象徵動作，讓顧客會心一笑，留下深刻記憶。這就是「邀請」的力量，它不是用語言表達你很重要，而是用行動讓你親身感受到：我被珍惜。

那麼，該如何在服務的設計上，打造出讓人渴望參與的紅毯體驗？詹姆絲提出了三個實用做法。首先是提供個人化的禮賓服務（concierge service）。在高級飯店中，禮賓往往扮演著在地專屬助理的角色，隨時協助貴賓解決各種需求。企業不妨思考，是否也能為重要顧客指派一位專責人員，作為其專屬窗口，提供更即時、更具個人化的協助。

第二種做法是，創造一種無阻礙通行權的感受。讓顧客覺得自己擁有只對少數人開放的特權，例如搶先體驗尚未公開的產品、參與專屬活動，或接觸限量內容。就像電影上映前的試映會，專門邀請特定觀眾提前欣賞，這種機會本身就具有吸引力與稀缺性。

另一個做法則是，促進顧客與幕後關鍵人物的互動。舉例來說，訂製西服的顧客可能會期待與設計師有短暫交流；餐廳的熟客也可能想與主廚聊上幾句。如果是Ｂ２Ｂ型企業，也可以讓客戶更清楚了解服務背後的團隊成員，例如安排面對面的會談、提供客戶服務團隊的簡單個人故事介紹，讓彼此關係更具人情味與信任感。

本文未完，全文請見EMBA雜誌473期