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口耳相傳

創造超有感共鳴

EMBA雜誌370期 / EMBA雜誌編輯部
2017.06.30

 

比新聞快一步,比電視廣告更有感染力,將產品注入故事、新鮮感,與驚喜等元素,你也能掀起一股超有感共鳴旋風。
 

 

過去,當企業推出新產品或服務時,若能在電視廣告或新聞中出現幾秒鐘,就能發揮莫大的宣傳效果;然而在今天「人人都是媒體」的時代,情況有了巨大的不同。
 

回想近年極受歡迎的產品與服務,你可能會發現,新聞反而總是慢一步,往往在產品已在消費者之間蔚為話題之後才報導。換句話說,現在的新產品與服務必須先吸引消費者,引起消費者的共鳴後口耳相傳,才可能一炮而紅。這正是資深行銷顧問上岡正明口中的「共鳴公關」。
 

由於共鳴公關憑藉的是網路世界的力量,包括部落格、網路新聞,或臉書等社群網站的口耳相傳,妥善運用的話,甚至不需要任何成本,就能獲得消費者的共鳴,因此適用於各種規模的企業所推出的各種產品與服務。
 

資訊的連鎖及擴大效應
 

公關活動(PR)指的是為了宣傳特定產品或服務,而推出的宣傳行動。因此,它的大前提為,若沒有人討論,就無法提升產品的知名度。要使消費者口耳相傳,必須具備引起共鳴的力量,使消費者主動想要與其他人分享。讓人們想分享的原因很多,包括很新鮮、很划算、很有趣等,而這些都是基於,希望其他人了解自己的感覺與心情。
 

除了能吸引人心,上岡正明指出,共鳴公關還能影響世界。產品或服務是否可能成為熱門話題,也是消費者決定分享與否的關鍵。因此,一開始推出新產品時,儘管無法預測銷售業績,也應該思考是否可能成為熱門話題。具體來說,就是營造「最近大家都在討論……」、「可以說家喻戶曉」等氛圍,使消費者口耳相傳。
 

根據行動心理學與腦科學的研究,人類的行為不一定總是合理。人類購物時往往缺乏信心,而會優先選擇時下流行或親友推薦的產品。過去,企業為了創造流行,不惜投入大量廣告成本,像是請代言人、買電視廣告等。

上岡正明指出,這樣的模式在今天已經不再有效。現在企業應該思考的不是代言人的人選,而是如何使自己的產品或服務,連結世人關心的話題。其中最簡單的方式是,在設計目標時,跟著世人關心的話題走。

 

如何在「人人都是媒體」的時代締造佳績?上岡正明在「共鳴PR:吸引人心並影響世界的最強法則」一書中,提出創造共鳴公關的「八乘三法則」。  
 

共鳴公關的三個階段
 

首先,企業的公關活動會經過三個階段:一、 分析企業目前所處的環境、任務、願景與課題;二、 為實施公關活動的產品擬定策略(八乘三法則);三、 執行。
 

三個階段當中,最重要的是第一階段。在擬定策略的過程中,必須重新檢視企業的理念與目標,確認產品或服務是否符合。透過這個方法,也能使團隊重新聚焦公司的優勢,進而強化產品策略的力道(參見圖一)。


 

如何客觀發掘產品能夠引起消費者共鳴的資訊?上岡正明建議企業使用「八乘三法則」。簡單說,「八乘三法則」是指從企業的立場,發掘產品的八項共鳴元素,再從消費者的角度確認「社會」、「人(客層)」與「媒體」三個面向的看法,使共鳴公關發揮淋漓盡致的效果(參見圖二)。


共鳴公關的八項元素

 

1.嶄新性

產品是否有稱得上「第一」或「唯一」之處?

 

嶄新性必須予人嶄新的感覺,而曝光時也應使人有感。行銷訊息若僅表示「業界首見的新產品」,無法使消費者感受到嶄新性,必須明確傳達「以前沒有這樣的產品」、「新產品不同以往」等訊息。
 

此外,嶄新性講究速度,有「先搶先贏」的特徵。過去,標高一四○○公尺的日本長野縣阿智村,是個沒沒無聞的溫泉地,自從二○○六年獲得「日本全國星空持續觀察」冠軍,就有「擁有日本第一星空村莊」之稱。然而,從地理位置來判斷,阿智村隔壁的村莊一定也具備相同的條件。所謂的「先搶先贏」,就是這個意思。

 

2.優異性

與競爭對手或既存產品相比,該產品的優勢為何?

 

優異性是指產品獨一無二的附加價值。為此,應從了解競爭對手開始發掘優異性。
 

共享居住空間在日本很普遍,但特別針對求職者設計的合租公寓卻不常見。上岡正明曾經手日本大阪「求職者合租公寓」的宣傳活動。此案的特色在於,它位於大阪而非東京;更重要的是,經營此合租公寓的公司,同時提供媒合求職者與中小企業的服務。此外,透過合租公寓,求職者能互相砥礪、交換意見。

 

3.意外性

向親友或顧客說明產品時,對方會感到意外嗎?

 

意外性指的是,使消費者佩服、驚訝,甚至難以置信的條件。有時候,太熟悉產品反而很難敏銳地察覺意外性。此時不妨透過訪談或調查,確認消費者對於產品的反應。
 

日本屈指可數的豆腐製造商,相模屋的社長鳥越淳司,曾為了提升女性對豆腐的接受度,大量閱讀女性雜誌、流連表參道等女性聚集的地點,徹底以五感觀察女性。最後,他開發了可以如品嘗甜點般享用的「馬茲瑞拉起司般的天然豆腐」,大受女性好評。

 

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