首頁 > 行銷業務 > 拒絕不是銷售的終點
幫助顧客做出改變

拒絕不是銷售的終點

EMBA雜誌373期 / EMBA雜誌編輯部
2017.09.21

 

「我們要戰勝顧客的拒絕!」

幾乎每位銷售人員都曾用這句話來勉勵自己。

但銷售人員的工作不應該是打敗顧客,而是幫助他們勇於改變。
 

身為銷售人員,你是不是有過這樣的經驗?花了很多時間準備,大老遠前往客戶公司拜訪,在進行了一場精彩的簡報,詳細解說提案後,一切看起來非常順利,於是你自信滿滿地遞上合約。然而,客戶卻看著你,並微笑著說:「嗯,我們還需要再考慮一下。」
 

你只好壓抑住沮喪,帶著對方一句模糊的承諾:「之後再聯絡」,強顏歡笑地離開。
 

若每個顧客都能在聽完銷售人員的提案後,爽朗地說:「這聽起來真棒!我要在哪裡簽名?」那該有多好!然而,在現實世界中,幾乎所有銷售人員都嘗過被拒絕的滋味。客戶總是會以尖銳的問題、拖延,或是再討論等方式拒絕你。在信心遭受打擊後,銷售人員也因此陷入低落的負面情緒。
 

如果一位銷售人員在踏入銷售環節的尾聲前,每一步都沒有走錯:做到了傾聽,並了解顧客的煩惱和需求,為他們打造量身訂做的解決方案,簡報與提案也都清楚明瞭,那麼顧客為什麼還會說不?銷售顧問布朗特(Jeb Blount)在著作「銷售EQ」(Sales EQ)一書中指出,顧客拒絕銷售人員的主要原因,往往是因為他們討厭改變。
 

選擇維持現狀
 

人們喜歡依照慣例做著一樣的事情,迴避改變,並信奉「如果沒壞,就不要修理」的道理。當有人告訴我們,某件事情可能會改變時,即便這項改變對我們來說是有好處的,許多人仍然會感到焦慮、懷疑,甚至反抗。
 

曾獲諾貝爾經濟學獎的心理學大師康納曼(Daniel Kahneman),在著作「快思慢想」(Thinking Fast and Slow)一書裡指出,在演化學上,認為避開威脅比追求機會更重要的生物,往往能提高傳宗接代的機率。因此,隨著時間過去,對人們來說,相較於「獲得」,「失去」的恐懼更能有效左右我們的行為。
 

這種「維持現狀偏見」(status quo bias)或是「安全偏見」(safety bias),讓人們的大腦對不好的事物特別敏感。顧客會下意識地放大提案的每個缺點、每項風險,以及各種顧慮。他們感到不確定與害怕,因此選擇維持原狀,即便現在的狀況已經惡化到唯有改變才能繼續生存。
 

這就是為什麼,當銷售人員試著說服顧客接受新點子、影響潛在客戶更換供應商,或是勸公司使用新系統來改善流程時,不論建言多麼客觀和符合邏輯,他們往往還是選擇維持現況。
 

準備改變與微承諾
 

遇到這種情況時,許多銷售人員會提出理由來反駁顧客,試圖改變他們的想法,說服他們這些恐懼只是多餘的。然而,這麼做反而會觸動顧客的安全偏見,促使他們對你說謊、拉遠彼此之間的距離,或乾脆敬而遠之。布朗特表示,根據他的經驗,大部分的公司都教導銷售人員要「戰勝」拒絕,但「戰勝」的意思是打敗對方,銷售人員不應該打敗自己的顧客,而是應該幫助他們。
 

戰勝拒絕是沒有用的。你沒辦法用爭辯的方式讓顧客相信,他們是錯的。當你越想推他們前進,他們越會站穩腳步來抵抗你的推力。
 

面對顧客的拒絕,你有更好的應對方式。首先,你可以為顧客做好心理準備,引發他們某些思考或情緒。舉例來說,在銷售過程中,就向對方講解接下來可能需要採取的行動,而不是在最後結束前,才說出來嚇他們一跳。或者,讓顧客說出問題解決後,自己期望看到的結果,也能觸發對方改變。
 

此外,透過一些微承諾(micro-commitment),則能協助顧客,為將要面對的改變暖身。例如,在詢問對方是否要正式合作之前,先請他們採取一些很小、很容易做到的步驟。當顧客習慣了小改變,他們便會覺得,大改變似乎就沒有這麼可怕了。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌373期

 

相關文章 ARTICLES
訂價學問大 六個訣竅,訂出好價格
價格太高,顧客投入競爭對手的懷抱;價格太低,公司賺不到想要獲得的利潤。產品價格該 ... ...
2018.02.01
READ
專訪威爾遜學習顧問公司資深副總裁葉斯弗 不是銷售,是幫顧客解決問題
不是思考如何盡快提案,不是設法克服拒絕, 把焦點放在顧客身上,才是成功銷售的關鍵 ... ...
2017.03.28
READ
打造你的個人品牌 迎接「化興趣為事業」的時代
不想讓機器人取代你的位置?你必須用力玩樂,擁有好奇心,透過興趣,為自己打造獨一無 ... ...
2018.10.26
READ
以熙國際 幫企業站上國際舞台
如何和國際互動、做生意?這讓許多主管傷透腦筋。以熙國際從四個方向切入,希望能協助 ... ...
2020.04.30
READ
不是買東西,是買感受 行銷是找出需要被打開的鎖
行銷不是先打造一把鑰匙,才到處去試門,而是先找出一個需要被打開的鎖,了解其構造, ... ...
2019.02.19
READ
顧客體驗 成功的設計不一定好看
亞馬遜的網站版面既不好看,也很複雜,但這樣的網站設計是造就公司成功的關鍵之一。 ...
2018.08.26
READ