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幫助顧客做出改變

拒絕不是銷售的終點

EMBA雜誌373期 / EMBA雜誌編輯部
2017.09.21

 

「我們要戰勝顧客的拒絕!」

幾乎每位銷售人員都曾用這句話來勉勵自己。

但銷售人員的工作不應該是打敗顧客,而是幫助他們勇於改變。
 

身為銷售人員,你是不是有過這樣的經驗?花了很多時間準備,大老遠前往客戶公司拜訪,在進行了一場精彩的簡報,詳細解說提案後,一切看起來非常順利,於是你自信滿滿地遞上合約。然而,客戶卻看著你,並微笑著說:「嗯,我們還需要再考慮一下。」
 

你只好壓抑住沮喪,帶著對方一句模糊的承諾:「之後再聯絡」,強顏歡笑地離開。
 

若每個顧客都能在聽完銷售人員的提案後,爽朗地說:「這聽起來真棒!我要在哪裡簽名?」那該有多好!然而,在現實世界中,幾乎所有銷售人員都嘗過被拒絕的滋味。客戶總是會以尖銳的問題、拖延,或是再討論等方式拒絕你。在信心遭受打擊後,銷售人員也因此陷入低落的負面情緒。
 

如果一位銷售人員在踏入銷售環節的尾聲前,每一步都沒有走錯:做到了傾聽,並了解顧客的煩惱和需求,為他們打造量身訂做的解決方案,簡報與提案也都清楚明瞭,那麼顧客為什麼還會說不?銷售顧問布朗特(Jeb Blount)在著作「銷售EQ」(Sales EQ)一書中指出,顧客拒絕銷售人員的主要原因,往往是因為他們討厭改變。
 

選擇維持現狀
 

人們喜歡依照慣例做著一樣的事情,迴避改變,並信奉「如果沒壞,就不要修理」的道理。當有人告訴我們,某件事情可能會改變時,即便這項改變對我們來說是有好處的,許多人仍然會感到焦慮、懷疑,甚至反抗。
 

曾獲諾貝爾經濟學獎的心理學大師康納曼(Daniel Kahneman),在著作「快思慢想」(Thinking Fast and Slow)一書裡指出,在演化學上,認為避開威脅比追求機會更重要的生物,往往能提高傳宗接代的機率。因此,隨著時間過去,對人們來說,相較於「獲得」,「失去」的恐懼更能有效左右我們的行為。
 

這種「維持現狀偏見」(status quo bias)或是「安全偏見」(safety bias),讓人們的大腦對不好的事物特別敏感。顧客會下意識地放大提案的每個缺點、每項風險,以及各種顧慮。他們感到不確定與害怕,因此選擇維持原狀,即便現在的狀況已經惡化到唯有改變才能繼續生存。
 

這就是為什麼,當銷售人員試著說服顧客接受新點子、影響潛在客戶更換供應商,或是勸公司使用新系統來改善流程時,不論建言多麼客觀和符合邏輯,他們往往還是選擇維持現況。
 

準備改變與微承諾
 

遇到這種情況時,許多銷售人員會提出理由來反駁顧客,試圖改變他們的想法,說服他們這些恐懼只是多餘的。然而,這麼做反而會觸動顧客的安全偏見,促使他們對你說謊、拉遠彼此之間的距離,或乾脆敬而遠之。布朗特表示,根據他的經驗,大部分的公司都教導銷售人員要「戰勝」拒絕,但「戰勝」的意思是打敗對方,銷售人員不應該打敗自己的顧客,而是應該幫助他們。
 

戰勝拒絕是沒有用的。你沒辦法用爭辯的方式讓顧客相信,他們是錯的。當你越想推他們前進,他們越會站穩腳步來抵抗你的推力。
 

面對顧客的拒絕,你有更好的應對方式。首先,你可以為顧客做好心理準備,引發他們某些思考或情緒。舉例來說,在銷售過程中,就向對方講解接下來可能需要採取的行動,而不是在最後結束前,才說出來嚇他們一跳。或者,讓顧客說出問題解決後,自己期望看到的結果,也能觸發對方改變。
 

此外,透過一些微承諾(micro-commitment),則能協助顧客,為將要面對的改變暖身。例如,在詢問對方是否要正式合作之前,先請他們採取一些很小、很容易做到的步驟。當顧客習慣了小改變,他們便會覺得,大改變似乎就沒有這麼可怕了。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌373期

 

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