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Z世代消費者大軍來襲

經典品牌如何抓住年輕世代

EMBA雜誌458期 / EMBA雜誌編輯部
2024.09.30

 

每一個經典品牌,都不想成為長輩品牌,都努力不被時代淘汰。Z世代年輕消費者要的究竟是什麼?品牌應該如何與他們互動?


這個品牌是我媽媽在用的化妝品、那種是我爺爺才會開的車……。每一個經典品牌,都害怕面對這樣的評語,擔心有一天會被時代淘汰。從可口可樂、希爾頓飯店(Hilton),到BMW,許多屬於過去某個時代的經典品牌,都正想辦法抓住Z世代年輕消費者的心。


Z世代年輕消費者要的究竟是什麼?品牌應該如何與他們互動?品牌顧問達克勒(Mitch Duckler)訪問了四十多家知名企業的行銷長,他在「未來品牌」(The Future-Ready Brand)一書中指出,遊戲化與真實性是不可忽視的兩大元素。


年輕世代最愛「遊戲」元素


說到受年輕消費者喜愛的元素,一定會提到「遊戲」元素。該元素的代表案例是,四年前美國熱門線上遊戲「要塞英雄」(Fortnite),在遊戲中舉辦了一場演唱會。


演唱會邀請到美國饒舌歌手史考特(Travis Scott),以數位替身在遊戲裡的一個海灘開唱。雖是虛擬世界,但整個過程非常仿真,從開唱前一個星期,玩家就可以看到海灘正在搭建演唱會舞台。當天接近開唱時,玩家都聚在海灘上,繼續射殺其他玩家,直到史考特的數位替身從天而降到舞台上。他唱了幾首自己的暢銷曲跟一首新歌,唱完之後飛回太空,一切恢復正常,玩家又可以到戰場廝殺。


這場虛擬演唱會只有短短十分鐘,卻足足有一千兩百萬人觀賞,比真實世界的演唱會更有吸引力。相較於知名的選秀電視節目「美國偶像」(American Idol),每集平均有六百八十萬人收看,這場虛擬演唱會更勝一籌。


品牌應該善用「遊戲」元素。達克勒表示,進入玩遊戲的場域,是品牌獲取消費者參與的有力策略。它的重點在於「互動」,也就是品牌參與了消費者日常的活動。


在「要塞英雄」的例子裡,演唱會成為一個傳統。前一年,該遊戲請到了一位DJ,以數位替身在虛擬世界播歌給大家聽。現場玩家可以跟著節奏一起飄浮在空中等選擇,許多人覺得虛擬演唱會,比真實演唱會更能盡情享受。


滾石雜誌(Rolling Stone)報導,光是那一年「要塞英雄」發佈演唱會新聞的當天與隔天,史考特的歌曲在串流平台上被收聽的次數就增加了二六%,足見玩家喜愛「要塞英雄」的程度。跟「要塞英雄」相關的產品,買氣很難不上升。


滾石雜誌指出,演唱會銷售味十足。演唱會中,史考特穿著的球鞋品牌很顯眼。演唱會一結束,記者的電子郵件信箱立刻收到了一封信,表示「要塞英雄」跟史考特聯名推出一支玩具槍,售價六十五美元,下單預購,半年後可以收到商品。


研究指出,二○二二年,美國消費者在數位媒體上總共花了超過兩千九百億美元,其中有一半以上是花在線上遊戲。它絕對能夠抓住消費者的注意力,很多年輕消費者是狂熱的線上遊戲玩家。


用「真實」拉近距離


除了「遊戲」元素,「真實」元素對Z世代尤其重要。Z世代指的是,一九九○年代末到二○一○年代初出生的人,也就是現在十幾、二十幾歲的年輕人。


他們從小就被大量資訊轟炸,對於精心安排的品牌訊息,這些明顯是由廣告行銷公司製作、好多人開了好多會、一層層決定把關的內容,他們會豎起一道強力過濾網。品牌想要打破過濾網,必須非常努力,證明自己的動機良好,並且搭配上真誠透明的行動。


Z世代的人偏愛的內容是,看起來像是他們自己產製的,尤其是在社交媒體上產製的。當你的資訊看起來是素人在家產製的、由使用者產製的,或都沒有被修改潤飾過的,他們會覺得這樣的資訊比較真實可信。傳統的行銷手法希望操控消費者,在現在的作用則不大。看起來是自己動手做的、滿滿的個性,才投他們所愛。


以前行銷專業人士會想藏起來的錯誤,其實會吸引Z世代。他們了解,身為人,犯錯是難免的,因此如果品牌犯錯,不要想方設法隱瞞,而是站出來負起責任,消費者會回報這種行為。


如果品牌犯了錯,例如,使用了可能具有歧視意味的語詞,最好的方法是正面對決。立刻公開負起責任,並且解釋如何彌補錯誤。Z世代會因此對品牌留下好印象,也可能成為真實的粉絲。


總結而言,品牌最好善用使用者產製的內容,其中可以包含網紅產製的、網友的評論留言、網路上的評分等,這些都是Z世代覺得比較真實的資訊。如果要更上一層樓,品牌最好善用故事。


美國行銷協會(American Marketing Association)以全球最大民宿網Airbnb為例子說明,「用戶生成內容」(user-generated content)對品牌的幫助。


Airbnb鼓勵房客透過照片跟故事分享個人的實際住宿經驗,並且提倡使用特定的標籤字串。也就是在貼文中加上「#」字符號,後面跟著一串字,這串字是一個主題的連結,讀者點擊可以查看相同主題的貼文,以增加互動性與觸及率。


例如,鼓勵房客貼文使用「#我也要看藍眼淚」,讀者點擊這串字,就能連結到跟「藍眼淚」相關的其他旅遊貼文。這些策略使得Airbnb的社交媒體上,源源不絕地出現真實,而且是讀者有興趣的內容。


一大堆座落於全世界各地的民宿實景美照,以及旅行過程中所發生的種種故事,激起了坐在螢幕前的人也想趕快收拾行李去旅行。它們都是由讀者所貢獻的內容,而不是Airbnb為了賣產品而製作的,因為「真實」而可信,因為「真實」而有效果。結果不只衝高了網站上的訂房率,也打造了一個大型狂熱旅人社群。


美國行銷協會分析,行銷內容的真實性可以提高消費者的參與程度。Airbnb因而成為透過獨特的旅遊經驗,將人與人之間串連起來的平台。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌458期

 

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