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突破價格戰的秘訣

三種價值銷售法,讓客戶離不開

EMBA雜誌443期 / EMBA雜誌編輯部
2023.06.29

 

面對市場的削價競爭,想擺脫一再被殺價的循環,就必須學習三種價值銷售技巧,用價值、用實際的成果,贏得客戶的心,讓他們非你不可!


面對客戶時,你是否也曾面臨這樣的挑戰:客戶年復一年砍價,或要求你贈送更多,同時競爭者花招百出,不是升級產品,就是增加各種服務以搶攻市場。


「在今天的B2B銷售中,量化價值和傳達價值的能力,比以往任何時刻都更加重要。」學者克菈寧(Joona Keranen)指出。他強調,企業必須懂得運用價值銷售技巧(value-based selling),才能在今天競爭激烈的時代中殺出重圍。


價值銷售技巧是指,在銷售時,以所能為顧客創造的商業價值為重點訴求,基於所展現的價值,向顧客收取費用,而不是一味強調低價位或產品特色。


根據過去十年來針對七十家公司所進行的研究,克菈寧等三位學者指出,價值銷售法並不是單一種策略,而是可以根據產品、服務、顧客,或使用狀況,而做出不同的調整。他們在史隆管理評論(Sloan Management Review)上提出了以下三種價值銷售法:


價值銷售技巧1:以產品為中心
你賣的是產品價值,而不是產品功能


此方法與傳統銷售法最相近,還是以產品為基礎,只是切入的角度從「產品功能特性」,變成「顧客能獲得什麼好處」,所以銷售團隊比較容易習慣這種新銷售方式。


舉例來說,阿克蘇諾貝爾公司(AkzoNobel)以這種方式銷售塗料,強調因乾燥速度快,可大幅縮短等候時間,提高施工效率。


只要賣方能證實,產品可望創造遠高於次優選項(比如競爭品牌)的價值,達到為顧客大幅減少成本或增加營收的目的,即便售價較高,客戶也會認為有價值。


也因此,賣方能夠訂出遠高於同類產品的價格,也就是溢價定價(premium pricing)。


然而,這種方法要成功的前提是,顧客不能只在意產品的直接採購價格或短期成本,而要能思索該產品的總擁有成本(total cost of ownership),以及對整個企業的意義。此外,為了避免被同行模仿,你必須不斷進行產品研發與升級。


價值銷售技巧2:以客戶流程為中心
你賣的是流程改進的價值,不是產品的改進


此時銷售焦點已經進一步變成「能為顧客的業務流程,帶來有價值的改善,從而創造可衡量的財務利益」。


比如富豪汽車(Volvo)就有一套能為顧客管理卡車車隊的分析工具與諮詢服務,可幫助客戶在降低營運與維修成本的同時,提升流程效率與營收。跟前面一樣,只要你能展示自己的解決方案可望創造優越價值,就能使對方願意支付更高的價碼。


不過這代表你必須具備流程優化方面的深厚知識,也必須對客戶的事業與流程有深入了解,具備提供諮詢的能力。優點是,因為你仰賴的並非產品創新,而是專業能力,所以較難被取代。


缺點則是,客戶一旦學會了如何更有效地運行其流程,可能就不再需要你了。如果要讓對方願意續約,賣方勢必得一再找出顧客流程中其他可改進之處,這將會是一項越來越難的挑戰。


價值銷售技巧3:以績效產出為中心
你賣的是績效成果,而不是可能的潛在價值


這個銷售技巧重點在於「能保證績效產出」。收費則常與產品或服務所實現的結果,比如提升了多少效率,或降低了多少成本連結。


比如米其林(Michelin)的輪胎管理解決方案,賣的不是輪胎(產品),而是里程數(績效產出)。車隊只要訂購該服務,就能享定期輪胎保養與維修,還有專人支援與諮詢,然後以所跑的里程數計價。


這類方法有時會涉及複雜的損益拆分,也就是必須預先設定,如果賣方方案表現高於或低於承諾,會有什麼相應的收費或賠償。但這種獲得多少成果才付多少錢的方案,對顧客而言往往很具吸引力,因為這既降低了他們的風險,又能讓賣方跟他們同進退。


但這也代表賣方得承擔極大的責任。這個做法若要能成功,賣方就必須能實現承諾的價值,並掌控所有會影響結果的關鍵變數。這需要客戶的協力,願意讓渡部分權限,提供對方所需的流程資訊與使用數據,並清楚規範雙方權責與協作模式。


也因此,這種做法較適合願意將部分業務流程外包與權責轉移,並與供應商形成長期合作關係的客戶。他們也必須願意配合供應商調整流程與治理機制。賣方可以先從比較小的合約起步,先贏得客戶信賴,再逐步擴大合作,並提高收費。


顯然,這個做法的難度很高。但一旦成功實踐,競爭者就難以進入,買賣雙方也能獲得豐厚的回報。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌443期

 

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