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忠於本質 ‧ 忠於行動

真誠:讓永續策略成功的秘密

EMBA雜誌457期 / EMBA雜誌編輯部
2024.08.29

 

我們是誰?我們採取哪些行動?想要成功推動永續策略,公司必須誠實地回答這兩個問題。如何在能力、信念、機會的交會處,找到可以施力的獨特優勢,創造更永續的未來?


假如同一個地區連續幾天或幾週發生密集的地震活動,這在地質學上有一個名稱,叫作群震。雖然每一次的地震並不嚴重,但整體而言,腳下的土地一再地搖動,會給人一種不安定的感覺。


對於關注永續發展與社會影響的企業領導人來說,過去幾年感覺起來有點像是群震。我們觀察到,民眾對環境保護、社會責任與公司治理(ESG)議題,產生了前所未見的關注,這在某些地區出現了意料之外的強烈反應。未來的道路情況不明,讓人感覺腳下的土地似乎在搖動,令人不安。 


當領導人開始評估,該如何因應這個複雜而微妙的全球變化,我們的看法是,領導人不能對環境與社會議題置身事外,也不能只是形式上弄個待辦事項清單,做做樣子應付過去。領導人需要採取的是真誠的行動,這個行動必須與公司的使命、優勢與業務有真實的緊密連結。


真誠(authenticity)的影響力是企業的標準配備,企業必須超越合規或利他思維,把環境與社會行動視為競爭優勢的一部分,以及企業使命的核心。


企業在環境與社會責任的影響力,在過去五年發生了重大的變化。在這段期間,為了因應各種利害關係人提出的嚴格要求,以及取得指引行動的業務案例,企業開始關注與投入這些議題。


我們不能置身事外,無所作為。不採取行動不僅從社會觀點站不住腳,從商業觀點來看更是不智之舉。當全世界轉型為低碳經濟,使得幾乎所有的產業必須盡快做出改變,在面對越來越看重永續發展與包容的未來,找到真誠且策略性的角色,對企業是有利可圖之舉。


企業執行長在面對這些因素時,常會覺得不知所措。許多人有必須採取行動的壓力,但前方困難重重。他們該如何是好?


在現今的大環境,真誠對於企業的影響力極為重要。當企業採取真誠的觀點看事情,就能把精力聚焦在有財務影響力與利益的議題,以及他們擁有話語權、專精與使命清晰的地方。


缺乏真誠的企業,也就是以應付的心態與缺乏策略的態度,處理這個重大課題的企業,將會得到平庸,甚至負面的結果。


然而,企業若能在自身的優點與環境或社會需求之間,找到交集,將會得到各種好處,包括人才與資本的取得、留住人才、經營許可、消費者偏好,以及新市場的競爭優勢等等。


真誠性,是什麼?


人們天生就能分辨一個人是不是真誠、有誠意,這是演化而來的能力:自古以來,人們能否信任互動的對象,是人類能否發展或生存的關鍵。現代人會透過類似的觀點,來評估企業與品牌,留心觀察這些品牌是否值得信任。


這個能力的內在運作原理是什麼?除了「看到就會知道」之外,我們如何具體定義企業真誠性的要素?從哲學觀點來看,真誠指的是「表裡如一」。應用在商業界,我們能根據一致性的概念,把真誠的定義分成兩個部分:


忠於行動
所說的與所做的一致


無論是人還是企業,真誠指的是,「你所說的」與「你所做的」高度一致。


這個一致性是兩個元素創造出來的:行動與溝通。要做到真誠,需要有真正的意圖與看得見的行動,以及對這個行動做出公開透明的說明。對企業來說,這代表光有高尚的承諾是不夠的,還需要有明確的行動計畫與透明的進度更新。


今天,公開透明、負責任的溝通,對企業是前所未有的重要。這是因為非財務揭露標準的出現,給了利害關係人一個放大鏡,而社交媒體的盛行,給了利害關係人一個擴音器。兩者加起來,使利害關係人能看見與分享的企業行動變多了。


基於這個動力關係,我們會看見,對於企業影響力採取審慎和透明態度的企業,會得到好聲譽帶來的益處。可信賴的聲譽不是可有可無。我們的研究發現,我們納入信任指標的一百家企業,產出的價值是其他公司的二.五倍,本益比也高出四七%。


漂綠文宣(greenwashing)是企業在建立信賴感的過程中,很容易掉入的陷阱。有些漂綠文宣是明目張膽地提供錯誤資訊。但更常見的情況是,輕微扭曲或混淆事實的宣傳內容。例如,某公司大肆宣傳自家產品非常環保,但其實只有一小部分的產品符合環保標準。


漂綠也可能來自公司內部缺乏清晰度與一致性,例如,公司對外做出環保承諾,但在做內部決策時,這些承諾沒有反映在各個功能與事業單位的目標與獎勵制度上。漂綠除了可能招致巨大的財務與監管成本,也會危害顧客與大眾的信賴。在現今這個時代,信賴是企業的重要資產之一。


達成行動與溝通的一致性,是每個組織要面臨的挑戰。但它突顯出,公司必須把精力聚焦於公司使命,以及它想發揮什麼樣的影響力。假如影響力策略由公司高層制訂後就發表在報告裡,而沒有在整個組織裡實踐,員工的行為幾乎不可能與公司所陳述的目標保持一致。


忠於根源
所做的與自己的本質一致


真誠的另一個面貌是忠於根源,這一點不是那麼明顯,卻是企業領導人必須考量的重點。真誠代表要忠於公司的使命,因為你的行動出自組織最關切的目標,而非模仿別人在做什麼。


對企業來說,這意味他們的社會影響力議程應該來自企業的身分認同,聚焦於公司得到信賴與關注的領域。公司在做出承諾時有清晰的焦點,對於達成目標的方式也有深入的了解,而不是看市場的競爭對手承諾什麼,就有樣學樣。

 

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