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來一場扮演敵方的黑帽練習

EMBA雜誌445期 / EMBA雜誌編輯部
2023.08.31

 

面對關鍵的策略性決策,不妨和團隊來一場扮演敵方的黑帽練習。透過真實複製競爭環境與對手,讓你避開可能的危機,從中走出致勝途徑。


你想要投資研發某新產品,但不確定競爭對手會不會搶先一步推出類似商品,或是快速複製;你希望進入新的市場,又擔心競爭對手會不會和別人聯盟,或是降價比拚。


這些重要的策略性決策之所以常讓人輾轉難眠,是因為你不知道對方會做出什麼反應。在商業環境日益複雜的今天,我們確實無法百分之百知道對方的反應,但卻可以透過事前的練習,模擬對方可能的行動,提升團隊的應變彈性與反應速度。


那麼該如何事先練習與演練呢?華盛頓大學教授霍恩(John Horn)在「潛入對手腦海中」(Inside the Competitor’s Mindset)一書中,提出了黑帽練習(Black Hat exercise)這項工具,協助企業獲得寶貴的洞察。


黑帽練習是掌握競爭態勢的一種方式。在早期的西部片中,好人總是戴白帽,反派則是戴黑帽。在商業情景中的反派就是,對你公司造成威脅的競爭對手。透過黑帽練習,你可以針對競爭者進行角色扮演,藉此推測對方在特定情境中可能採取的行動,以避開危險或事先做好準備。


要注意的是,黑帽練習當中所展現的並非虛構的場景與人物,而是要將現實世界的競爭對手、環境條件等等,複製到沙盤上推演。如何和團隊來場黑帽練習,以下是三個基本步驟:


1.設計
想解決的關鍵問題是什麼?


每個黑帽練習的設計,都是基於一個大前提:你想解決的核心問題是什麼?也就是,你希望透過這個練習學到什麼?比如,想研發某新產品,卻不知道競爭對手會如何反應,所以想藉由這個練習探究。基於這個大前提,再去決定接下來的幾個問題:


誰:你必須角色扮演哪些人(組織)?一般來說,通常只挑選一個重要對手來角色扮演即可。但如果你希望擴大範圍,以演練更多可能性,也包含其他相關組織,比如別的競爭對手,或甚至是你自己的公司,你可以指派公司的不同團隊扮演這些角色。


什麼:團隊能夠選擇運用的策略有哪幾種?(比如產品組合、訂價、行銷開支、合作關係等。)這不是為了侷限團隊,而是規範他們,使其運用的手段不要太天馬行空,以及要讓不同團隊運用的方式較為一致。這也反映了團隊所代表的對手,在現實中所能運用的策略、做出的抉擇不是無窮盡的。


哪裡:你的黑帽練習,主要是針對哪些地區、哪個顧客區隔,以及哪個產業?


何時:在練習中團隊要決定的事,在現實生活中是何時會發生?比如,如果決定要把某新產品引進市場,那會是何時的事。


為何:黑帽對手的目的是什麼?他們會考慮做出這個策略性決策的理由是什麼?是想要擴大市佔率,還是提高獲利?


2.打造練習
準備資料包與不同情境


有了上述的基本架構後,接下來就要開始打造練習所需的材料了。


要準備給參與者的材料有產業資料包,以及角色扮演資料包。前者含與市場相關的所有重要資訊,比如需求成長率、各公司的市佔率、顧客區隔、重要法規變動等等,以便讓所有參與者對市場的現況有共識。因為如果在黑帽練習中每個人的認知有出入,會容易各說各話,公司也就無法從練習中學到什麼。


至於角色扮演資料包則內含,團隊所代表的組織的重要資料。資料包內容應讓團隊知道,他們所代表的競爭對手想達到的目的是什麼,又有哪些資源與資產可以運用,以及領導團隊是由哪些人組成的。


團隊越充分理解要模擬的對象,就能扮得越像,沙盤推演出的結果也越逼近現實。這代表製作資料包的主管,必須做好功課,充分掌握該對象的資料,理解其思考脈絡與行動邏輯,盡力為團隊呈現更完整的角色臉譜。


因為內容是關於市場現況的公開資料,所有團隊所收到的產業資料包都是一樣的。但每個團隊所收到的角色扮演資料包,只有他們所代表的組織相關內容,他們也不應窺探其他團隊的內容,因為這是各方私有的資訊。


此外,你也應該提供團隊一個記錄策略決策的模板。模板上一邊是他們可以選擇的策略類別(比如價格、顧客區隔、產品組合等);另一邊則是記下他們打算使用當中的哪些。如果你想的話,也可以另外空出個「其他」欄位,讓團隊填入他們覺得更有創意的致勝手段。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌445期

 

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