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凱馨實業總經理鄧學凱

用科技養土雞,用品牌賣土雞

EMBA雜誌424期 / EMBA雜誌編輯部
2021.11.29

 

 

運用數據科技、豐田式管理,再加上從汽車大廠、運動品牌,所獲得的刺激和靈感,鄧學凱把賣土雞這個傳統產業,變得更有效率、更科學,也更有質感。凱馨因此被稱為台灣土雞王,在量販、超市通路的市佔率全台第一。


二○○三年回來加入公司以後,凱馨實業總經理鄧學凱把管理教科書上重要的管理理論,在雲林鄉間的種雞孵化與加工廠,扎扎實實操練了一遍。


公司的關鍵字叫作土雞,策略是差異化和垂直整合。他創立自有品牌,結合豐田生產系統、企業資源規劃(ERP),再加上大數據,未來則要朝向整廠輸出和IP(智慧財產)經營邁進。這一切的做法,都大大超越了一般人對養雞這個產業的想像。


「我希望員工把心態改掉,希望能走到工業生產、資訊業生產的概念,要更精準,更講求數據和科學。」在說明公司策略時,鄧學凱順手畫了一個矩陣圖,並提出各種法則。


凱馨實業被稱為台灣土雞王,是台灣第一家土雞、烏骨雞養殖、電宰,以及加工的垂直整合專業公司。公司在量販、超市通路的市佔率高達七成,全台第一,去年營收約十五億元。


一九九一年,凱馨由鄧學凱的父親鄧進得創立,在二○○一年大幅擴廠。但由於政府沒有如原先提出的進程落實取締非法業者,因此凱馨的經營陷入虧損。原來在知名鞋廠豐泰擔任採購副總經理的鄧學凱,回來加入公司,積極思考如何帶領公司突破困局。


「坦白說我一直在失敗,就算最近這半年,我也在翻新我以前的做法。」回想十八年來的摸索嘗試,鄧學凱說。


他花了七年,成功育種了土雞新品種桂丁雞,將土雞品牌化。今天,公司最高等級的帕修斯雞,專門供給高檔餐廳,一隻可以賣到一萬多元。不斷地學習與嘗試,終究讓凱馨創造出很多台灣第一,並以創新模式開闢國際市場。


鄧學凱最近接受本刊專訪,分享他推動變革與轉型的經驗與心得。


■過去在公司虧本時,你是怎麼發展出高價位土雞的策略,來創造市場? 


□過去為什麼虧本,因為價格上不去。那我有兩條路可以走,不是提高價格,就是增量。增量的困難在於,我們的價格如果往下,就是割血。那只剩往上這條路,所以就往價值的方向走。


市場是由P(price,價格)跟Q(quantity,數量)組成,所以我想,市場一直萎縮時,要把價格拉高才可能做大。我目前只在歐洲看到這種神話,一瓶紅酒可以賣到上百萬。如果他說這瓶紅酒總共用多少顆葡萄釀造,你聽了會覺得,這為什麼要花一百萬?所以很顯然他們不是這樣賣的。我就去想,養雞可以怎麼轉成紅酒的標準。


消費分為理性消費和感性消費,感性消費不是不理性,它一定有它的道理。如果是紅酒,它其實有一個協會在推動,背後有理論支持它。好比說,哪一種葡萄,在哪一個產區,這就是品種和環境。你沒有一個標準的東西,就沒辦法用品牌,用標準,去讓別人知道他付的錢合不合理。


法國的布列斯雞一年只有一百萬隻。限量不單是從行銷的角度,而是你想顧好它,這也有能力上的限制。今天三分地割一萬斤的稻子,那如果三分地只種一百斤的稻子,要不要賣一百倍的價錢?為什麼可以?第一,每一顆稻米都有一百倍的生存空間,不會竭盡地力;再來,它幾乎不可能生病。所以有人覺得貴一百倍也值得。


把品種先做好,之後再沿著八軸去加強,帕修斯雞是同時挑戰八軸極限的結果。它每一軸都是變動的,它不只需要桂丁雞的品種,環境軸、性別也是變動的。所以我連通路也要走完全不一樣的,連廚師都是選過的。我已經做到這樣,最後我不可能交給一個不會料理的人。所以我會去試吃,再來決定要不要和這個廚師合作。


■在傳統產業裡推動轉型,不是那麼容易,你認為比較有效的做法是什麼?


□坦白說我一直在失敗,就算最近這半年,我也在翻新我以前的做法。我們在中部又是傳統產業,我們沒上市,是家族企業,招募人才不容易。我不斷地換各種工具,做到目前覺得最有用的是TPS豐田生產系統。


固定規則,用顏色管理


說難,其實TPS也很難,因為它違反了人性。大家覺得差一點沒關係,看別人做錯幫忙他一下,或是幫他掩蓋一下,但如果這樣就很難精進或改善。我們在推動的時候,用4S(整理、整頓、清掃、清潔),和三定(定位、定容、定量),讓很多東西固定下來。在這樣的節奏之下,員工就不會想做就做,不想做就不做。


豐田以「為什麼不能消除浪費」去管理,透過工作排程的組合去消除浪費,整個組織會一直提升。員工會得到一個獎勵迴路,當他發現這樣不容易做錯,更容易準時下班,會覺得輕鬆。我們還會給他獎金,這個獎金就從省下的加班費拿出來的。


我們有超過三百位員工,也有外籍員工,溝通失誤是常見的事。我們也透過觀測改善,比如說,透過視覺上明顯的標示,還有固定的位置、顏色管理等等,把很多事情變得簡單。


目前我們做了超過十年,我得到一個結論,就算員工學歷不高,可是人的品質跟工作的品質都會變高,而且工作的複雜度會大幅度降低。4S做到最後就變成第五個S「躾」:修養的意思。


我希望把心態改掉,希望能走到工業生產、資訊業生產的概念,要更精準,更講求數據和科學。在這個行業裡,還是經常會聽到一句話:「你不懂啦!我養三、四十年的雞。」我覺得這句話是反科學。在TPS裡不會聽到這種話。我們養種雞,也養商用雞,養法不太一樣,KPI也不一樣,這就是科學。


農業只是我們工作的領域,社會已經進步了,我們面臨的挑戰越來越激烈,比如氣候變遷,那要怎麼克服疾病的問題?這可以從生物學、營養學、病理學等等去看,這些都是專業。

 

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