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企業策略

愛迪達的「斷捨離」

EMBA雜誌421期 / EMBA雜誌編輯部
2021.08.31

 

二○○六年愛迪達買下鋒頭正盛的銳步(Reebok),如今卻以低價出售。這場收購如何讓兩個品牌迷失方向?

 

為了要與美國運動品牌大廠耐吉(Nike)競爭,二○○六年,德國運動品牌愛迪達(Adidas)買下當時鋒頭正盛的運動品牌銳步(Reebok),希望能藉此強化北美市場。但如今,同樣是為了要與耐吉競爭,愛迪達選擇了將銳步轉手他人。


當年斥資三十八億美元買下銳步,今年八月,愛迪達卻宣布以二十五億美元將其賣給真實品牌管理集團(Authentic Brands Group,ABG)。CNN報導指出,綜觀銳步的表現,其實不難看出愛迪達做出這項決定的原因。從財報上看來,近幾年,銳步對愛迪達總營收的比重貢獻越來越低,從二○一○年的一八%,降為如今的七%。


外界認為,銳步如今會顯現頹勢,與愛迪達的經營方式也脫不了關係。資料分析公司全球資料(Global Data)常務董事桑德斯(Neil Saunders)表示,銳步在愛迪達的管理下,迷失了自己的品牌定位,不知道自己是專為職業運動員設計的品牌,或是時尚休閒品牌。


深入零售雜誌(Retail Dive)指出,兩家公司原本應該能夠成為互補關係,愛迪達在足球界及歐洲市場都佔有一席之地,而銳步在女性健身市場、美國體育界也取得成功。然而,愛迪達收購銳步之後,不但沒有善用這些優勢,還讓銳步失去了與大型體育聯盟的合約。


事實上,正是愛迪達從銳步手上,將美國國家籃球協會(NBA)、國家美式足球聯盟(NFL)、國家冰球聯盟(NHL)的合約拿走的,這也成為讓銳步失去體育市場的關鍵原因。


這場收購案最大的問題在於,愛迪達和銳步不但沒有互補,反而開始彼此競爭。銳步想要推出復古風的鞋款,但愛迪達早已在復古市場大獲成功。


市調公司NPD集團顧問鮑爾(Matt Powell)認為,真正讓銳步沒落的原因在於,愛迪達做的每個決定,都是為了迎合愛迪達的喜好,讓銳步無法成長。當他們在同樣的消費市場行銷,就代表著競爭同樣的市場,兩家公司只是互相從對方身上搶奪市佔率,雙方都無法獲得更多的收益。


銳步的前老闆費爾曼(Paul Fireman)表示,銳步將三大美國體育聯盟合約拱手讓人,只因為當時愛迪達想要發展體育市場,希望銳步可以以健身市場為目標。「聰明人有時候也會做出錯誤的決定,而我做過最笨的決定就是,收了將近四十億美元,讓別人毀掉銳步。」費爾曼說道。


儘管愛迪達執行長羅斯德(Kasper Rørsted)在二○一六年上任後,一度透過找名人代言,讓銳步重新提升獲利能力,然而,在疫情爆發之後,許多店面被迫關閉,又大大影響到二○二○年的銷量。


在正式宣布要將銳步賣給ABG之後,愛迪達的股票不跌反漲。財星雜誌(Fortune)指出,出售銳步後,愛迪達不但能減少財務支出,也能夠更專注於發展核心品牌。


市調公司歐睿國際(Euro-monitor)的調查指出,愛迪達和耐吉在西歐和中國的市佔率不相上下,然而在北美,耐吉的市佔率比愛迪達多了將近三倍。


與銳步分道揚鑣後,愛迪達是否能實現在北美市場與耐吉抗衡的目標?在ABG的管理之下,銳步又是否能夠重回以往巔峰?這些問題也將成為眾人矚目的焦點。

 

 

標籤. 併購企業策略
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