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三大要素,讓人記住你

RED神奇品牌行銷法

EMBA雜誌420期 / EMBA雜誌編輯部
2021.07.29

 

 

想透過品牌行銷持續吸引顧客?知名餐飲集團百勝集團前執行長指出,先別想著虛無飄渺的理想和情感連結,成功的品牌行銷,必須從確實產生關連開始。


創立於一九六二年的塔可鐘(Taco Bell),從一家賣墨西哥玉米捲餅的小店起家,靠著成功的品牌行銷成為美國最受歡迎的墨西哥餐飲連鎖品牌。但到了一九九○年代後期,它的銷售開始節節下滑。


一九九七年,塔可鐘推出由一隻吉娃娃狗,擔綱「我要塔可鐘」(Yo Quiero Taco Bell)品牌行銷廣告的主角。這支廣告聲名大噪,該公司甚至賣了約五千萬個吉娃娃玩具。


然而,塔可鐘發現,大家愛這隻吉娃娃,但似乎不愛塔可鐘的墨西哥捲餅,公司營收仍然持續下滑。於是,二○○一年,該公司推出另一支廣告,強調產品方便攜帶性。廣告推出後,營收微幅成長了五年,然後又開始下滑。


二○○九年,該公司認為,又到了品牌該轉軸的時刻了。一個連鎖速食店品牌,從「物美價廉、快速充飢」,轉軸至「方便攜帶」,接下來還能轉成什麼?先告訴你結果,塔可鐘品牌不但成功轉軸,還創下紀錄,並啟動持續成長。


它在二○一二年推出的多力多滋餅皮捲餅(Doritos Locos Taco),頭兩年就賣了近十億個,創下塔可鐘史上賣得最快的產品。此後,塔可鐘持續推出創新產品,保持營收年年成長至今,它還曾榮登快速企業雜誌(Fast Company)評選的美國前五十名最富創造力公司之一。


一九七八年,塔可鐘曾被百事公司(PepsiCo)收購;一九九七年,又被分支獨立出去,現隸屬於百勝餐飲集團(Yum! Brands)。


塔可鐘究竟運用了什麼神奇的行銷方法,扭轉公司的命運?當年的幕後功臣,當時的百勝餐飲集團總裁(後來晉升為該集團執行長)克瑞德(Greg Creed),及該集團現任行銷長穆恩奇(Ken Muench),兩人在新近出版的「R.E.D.行銷」(R.E.D. Marketing)一書中指出,這個成功行銷方法有三要素。


首先,當你想賣一個東西時,必須有一個需求。接著,你有一個特別切合此需求,或與此需求有關聯(relevance)的東西,讓顧客容易注意、且容易取得(easy);第三,這東西在他們心目中很有特色(distinctiveness)。

品牌行銷三要素:R創造關聯性


兩位作者指出,行銷,別從縹緲、奧秘的東西著手,例如目的感、情感連結。有這些當然很好,但這些不是根本的東西,它們是「副產品」。你買蘋果電腦,是因為它使你的生產力更高,不是因為它使「這世界成為一個更美好的地方」。


想要使你的品牌成為更討人喜歡的品牌,你應該先從關聯性著手:一、使你的品牌滿足消費者心中的一個明確需求;二、設法讓你的顧客,識別自己為一個群體的一員。換言之,首先應該在功能、文化、社會等三個層面,使你的產品和消費者建立關聯性,至於情感連結、目的感,那些是較次層級的東西。


1.文化關聯性
品牌所傳遞的深層文化含義


人們喜歡感覺自己屬於某個群體的品牌。以往,塔可鐘的行銷使消費者留下「物美價廉、充飢、玩笑、傻氣」的印象,這對X世代行得通,但對千禧世代行不通。時代變了,文化變了,人們不再把食物視為「燃料」,飲食應該是一種體驗。換言之,塔可鐘認為,這次的品牌轉軸,應該聚焦於「體驗」。


當時,IG(Instagram)已經開始流行起來,這進一步使塔可鐘高層確定,當時新興的文化是分享體驗,公司應該和新文化建立關聯,使塔可鐘變成平價、便利、美味、令千禧世代覺得值得在IG上分享的一種體驗。因此,每一個捲餅包裝上附一個QR碼,消費者可以用它來上傳一張照片到紐約時代廣場的一個數位看板上。此外,廣告也必須改變,一改以往的純粹搞笑風格,該公司推出新的行銷標語「活得更精彩」(Live More),把塔可鐘變成一種體驗。


當然,要變成一種令消費者覺得值得分享的體驗,產品本身也必須改變。二○○九年,塔可鐘開始和生產國民零食多力多滋(Doritos)的公司合作創新,把多力多滋和墨西哥捲餅結合起來,也就是把零食和速食結合起來。經過兩年的努力,最終生產出餅皮像多力多滋的捲餅(下文簡稱DLT),這款產品不僅熱銷,還引發消費者在社交媒體上分享體驗的熱潮。此後,塔可鐘繼續推出更多創新產品。


類似的文化關聯性問題也發生於其他品牌。例如,南非廢除種族隔離政策後,有很長一段期間,肯德基在南非的行銷,標榜它是一個「快樂團結」的品牌。但大約從二○一二年起,這個行銷主旋律已經與文化趨勢脫節,因為南非的年輕人沒經歷過種族隔離時代,或是對它沒強烈記憶。


為了建立文化關聯性,你應該思考以下問題:一、我的產品與品牌,以往訴諸什麼文化符碼?二、現在的主流文化符碼是什麼?三、有什麼文化符碼正在興起?


2.功能關聯性
品牌能讓人立即想到的重要功能


功能關聯性就是「產品使用場合」(category use occasion)。一個品牌被想到的使用場合愈多,它就被使用得愈多,銷售自然會成長。你的品牌讓消費者多想到一個產品使用場合,就多一個購買的理由。塔可鐘的DLT建立了這樣的功能關聯性:宵夜+可攜帶的午餐+美味有趣且創新的東西(零食與速食結合)。


當然,絕大多數產品都有它的用途,所以,你的產品使用場合必須力求獨特。你可以思考兩個問題:一、我們想要擁有什麼產品使用場合?二、我們如何把它做到獨特?有些產品使用場合不適合你的品牌,例如,塔可鐘的產品不適合減肥者。但塔可鐘在二○一二年決定要進攻早餐這個產品使用場合,在此之前,公司有供應早餐產品,但一直不成功,因為美國人沒有「吃塔可鐘早餐」這種想法。


決定了早餐這個產品使用場合之後,塔可鐘接著得設法讓它的早餐獨特。該公司展開探索,產生了有關於建立功能關聯性的三個重要洞察。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌420期

 

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