首頁 > 行銷業務 > RED神奇品牌行銷法
三大要素,讓人記住你

RED神奇品牌行銷法

EMBA雜誌420期 / EMBA雜誌編輯部
2021.07.29

 

 

想透過品牌行銷持續吸引顧客?知名餐飲集團百勝集團前執行長指出,先別想著虛無飄渺的理想和情感連結,成功的品牌行銷,必須從確實產生關連開始。


創立於一九六二年的塔可鐘(Taco Bell),從一家賣墨西哥玉米捲餅的小店起家,靠著成功的品牌行銷成為美國最受歡迎的墨西哥餐飲連鎖品牌。但到了一九九○年代後期,它的銷售開始節節下滑。


一九九七年,塔可鐘推出由一隻吉娃娃狗,擔綱「我要塔可鐘」(Yo Quiero Taco Bell)品牌行銷廣告的主角。這支廣告聲名大噪,該公司甚至賣了約五千萬個吉娃娃玩具。


然而,塔可鐘發現,大家愛這隻吉娃娃,但似乎不愛塔可鐘的墨西哥捲餅,公司營收仍然持續下滑。於是,二○○一年,該公司推出另一支廣告,強調產品方便攜帶性。廣告推出後,營收微幅成長了五年,然後又開始下滑。


二○○九年,該公司認為,又到了品牌該轉軸的時刻了。一個連鎖速食店品牌,從「物美價廉、快速充飢」,轉軸至「方便攜帶」,接下來還能轉成什麼?先告訴你結果,塔可鐘品牌不但成功轉軸,還創下紀錄,並啟動持續成長。


它在二○一二年推出的多力多滋餅皮捲餅(Doritos Locos Taco),頭兩年就賣了近十億個,創下塔可鐘史上賣得最快的產品。此後,塔可鐘持續推出創新產品,保持營收年年成長至今,它還曾榮登快速企業雜誌(Fast Company)評選的美國前五十名最富創造力公司之一。


一九七八年,塔可鐘曾被百事公司(PepsiCo)收購;一九九七年,又被分支獨立出去,現隸屬於百勝餐飲集團(Yum! Brands)。


塔可鐘究竟運用了什麼神奇的行銷方法,扭轉公司的命運?當年的幕後功臣,當時的百勝餐飲集團總裁(後來晉升為該集團執行長)克瑞德(Greg Creed),及該集團現任行銷長穆恩奇(Ken Muench),兩人在新近出版的「R.E.D.行銷」(R.E.D. Marketing)一書中指出,這個成功行銷方法有三要素。


首先,當你想賣一個東西時,必須有一個需求。接著,你有一個特別切合此需求,或與此需求有關聯(relevance)的東西,讓顧客容易注意、且容易取得(easy);第三,這東西在他們心目中很有特色(distinctiveness)。

品牌行銷三要素:R創造關聯性


兩位作者指出,行銷,別從縹緲、奧秘的東西著手,例如目的感、情感連結。有這些當然很好,但這些不是根本的東西,它們是「副產品」。你買蘋果電腦,是因為它使你的生產力更高,不是因為它使「這世界成為一個更美好的地方」。


想要使你的品牌成為更討人喜歡的品牌,你應該先從關聯性著手:一、使你的品牌滿足消費者心中的一個明確需求;二、設法讓你的顧客,識別自己為一個群體的一員。換言之,首先應該在功能、文化、社會等三個層面,使你的產品和消費者建立關聯性,至於情感連結、目的感,那些是較次層級的東西。


1.文化關聯性
品牌所傳遞的深層文化含義


人們喜歡感覺自己屬於某個群體的品牌。以往,塔可鐘的行銷使消費者留下「物美價廉、充飢、玩笑、傻氣」的印象,這對X世代行得通,但對千禧世代行不通。時代變了,文化變了,人們不再把食物視為「燃料」,飲食應該是一種體驗。換言之,塔可鐘認為,這次的品牌轉軸,應該聚焦於「體驗」。


當時,IG(Instagram)已經開始流行起來,這進一步使塔可鐘高層確定,當時新興的文化是分享體驗,公司應該和新文化建立關聯,使塔可鐘變成平價、便利、美味、令千禧世代覺得值得在IG上分享的一種體驗。因此,每一個捲餅包裝上附一個QR碼,消費者可以用它來上傳一張照片到紐約時代廣場的一個數位看板上。此外,廣告也必須改變,一改以往的純粹搞笑風格,該公司推出新的行銷標語「活得更精彩」(Live More),把塔可鐘變成一種體驗。


當然,要變成一種令消費者覺得值得分享的體驗,產品本身也必須改變。二○○九年,塔可鐘開始和生產國民零食多力多滋(Doritos)的公司合作創新,把多力多滋和墨西哥捲餅結合起來,也就是把零食和速食結合起來。經過兩年的努力,最終生產出餅皮像多力多滋的捲餅(下文簡稱DLT),這款產品不僅熱銷,還引發消費者在社交媒體上分享體驗的熱潮。此後,塔可鐘繼續推出更多創新產品。


類似的文化關聯性問題也發生於其他品牌。例如,南非廢除種族隔離政策後,有很長一段期間,肯德基在南非的行銷,標榜它是一個「快樂團結」的品牌。但大約從二○一二年起,這個行銷主旋律已經與文化趨勢脫節,因為南非的年輕人沒經歷過種族隔離時代,或是對它沒強烈記憶。


為了建立文化關聯性,你應該思考以下問題:一、我的產品與品牌,以往訴諸什麼文化符碼?二、現在的主流文化符碼是什麼?三、有什麼文化符碼正在興起?


2.功能關聯性
品牌能讓人立即想到的重要功能


功能關聯性就是「產品使用場合」(category use occasion)。一個品牌被想到的使用場合愈多,它就被使用得愈多,銷售自然會成長。你的品牌讓消費者多想到一個產品使用場合,就多一個購買的理由。塔可鐘的DLT建立了這樣的功能關聯性:宵夜+可攜帶的午餐+美味有趣且創新的東西(零食與速食結合)。


當然,絕大多數產品都有它的用途,所以,你的產品使用場合必須力求獨特。你可以思考兩個問題:一、我們想要擁有什麼產品使用場合?二、我們如何把它做到獨特?有些產品使用場合不適合你的品牌,例如,塔可鐘的產品不適合減肥者。但塔可鐘在二○一二年決定要進攻早餐這個產品使用場合,在此之前,公司有供應早餐產品,但一直不成功,因為美國人沒有「吃塔可鐘早餐」這種想法。


決定了早餐這個產品使用場合之後,塔可鐘接著得設法讓它的早餐獨特。該公司展開探索,產生了有關於建立功能關聯性的三個重要洞察。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌420期

 

相關文章 ARTICLES
瞄準,觸及,購買 行動行銷,瞄準關鍵微時刻
人們每天使用手機兩百次處理各項事務, 公司卻只花行銷預算的一三%在行動廣告上。 ... ...
2017.03.23
READ
品牌行銷 你看球,我贊助
美國網球公開賽剛剛落幕,企業一年的贊助費從百萬美元到千萬美元不等。為什麼每年企業 ... ...
2017.10.16
READ
行銷趨勢 擋不住的社群媒體
你可能傾向於抗拒社群媒體這個趨勢,只把它視為一時的熱潮。你希望社群媒體會退燒,然 ... ...
2011.02.01
READ
顧客體驗 為零售科技加入人味
「是科技要適應使用它的人,而不是使用者要適應科技。」資深顧問丹齊格(Pamela ... ...
2019.03.28
READ
數位轉型 當七成的生意都不見了
美國「路氏龍蝦」(Luke’s Lobster)連鎖餐廳,過去販售的龍蝦堡名氣響 ... ...
2021.04.28
READ
品牌行銷 超級盃廣告帶來的啟示
一年三百六十五天,消費者有三百六十四天想盡辦法避開廣告,但美式足球超級盃這一天, ... ...