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打造你的實驗力

EMBA雜誌413期 / EMBA雜誌編輯部
2020.12.31

 

行銷方案應該選A,還是選B?顧客喜歡升級版的服務,還是原本的服務?憑直覺、經驗、少數服從多數,都不是做決策的好方法,不如用實驗的結果來告訴你。如何打造團隊的實驗力?一個好的實驗,必須具備哪四大原則?


新產品的行銷廣告,背景應該要用藍色,還是黃色?你覺得黃色比較吸睛;但同事認為藍色比較符合產品概念。這時,你們該如何做出決定?開會討論、投票票選,還是交由主管判斷?


這樣的情境在大大小小的公司中上演。事實上,就連谷歌(Google)在創立初期,也發生過這樣的情況。但最終谷歌的團隊發現,這些辯論和決定都是不必要的。「我們不希望高階主管花時間討論,到底是藍色還是黃色的背景,可以帶來更多點擊率。為什麼大家需要爭論這件事?其實簡單地進行實驗就能找出答案。」谷歌首席經濟學家瓦里安(Hal Varian)這麼說道。


直覺、經驗、少數服從多數,不一定是做決策最好的方式,做實驗才是。實驗的結果,能讓公司有做出決定的實據,並避免在沒有成效的事物上白費功夫。


今天,做實驗已經成為許多矽谷大型公司,找出有效做法的關鍵。在谷歌,每年所進行的實驗就超過一萬個,從廣告行銷到搜索引擎參數等等,這些實驗結果為各種情況的管理決策,提供重要依據。


實驗進行得當,對組織與顧客都能帶來好處。透過實驗,公司的產品與服務會在一次次的測試與改進當中,越來越符合顧客的需求,公司也能從中獲得更大的成功。


但實驗的設計不當,沒有正確解讀結果,或沒有適當地運用在決策上,就會帶來完全相反的效果,造成公司的損失。哈佛商學院教授路卡(Michael Luca)與貝澤曼(Max H. Bazerman),在史隆管理評論(Sloan Management Review)指出,實驗時應避免落入以下三個陷阱:


╳沒有考慮到時間


連鎖健身房「二四小時」(24 Hour Fitness)曾測試過,哪些策略可以提升會員出席率,因而追蹤了顧客每週來健身的次數,以及每次停留的時間長短。這項實驗設計成功的一個關鍵就是,顧客被追蹤記錄的時間長達數個月。


這樣的設計方式避免了,某個留客策略的效果雖然立竿見影,卻不能持久。若實驗僅能為期數週或甚至數天,公司很可能只看到表面資訊,無法深入得知真實狀況。


╳沒有考慮到顧客


有些實驗所獲得的結果,不見得是買賣雙方皆大歡喜的。購票平台StubHub的實驗就顯示,如果在顧客購票的過程中,公司沒有先透露將會收取其他費用,而是直到他們結帳前一刻才將費用加上去,在當下往往能提高成交率。這也就是為何,不少公司會選擇隱藏費用,即便這麼做對顧客並不公平。


這樣的做法看似能幫助公司提高收入,但某些顧客可能因此不再回頭消費,長期來看,對公司不見得有利。


╳沒有考慮到風險


近年來,公司蒐集用戶資訊所涉及的隱私與資安問題,相當受到大眾關注,而這就是實驗可能帶來的風險。許多公司會將實驗的相關事宜,寫在沒什麼人閱讀的使用者協議裡,認為這樣就算是盡了告知責任,但兩位教授指出,這是不夠的。缺乏透明度的實驗,會讓人們警鈴大作,覺得自己被窺探,這是公司在設計實驗時必須考慮到的地方。


那麼,究竟該如何設計並施行一個有效的實驗,做出正確的決策呢?根據多年積累的知識,以及對數十家大型企業的訪談和研究,路卡與貝澤曼提出,讓實驗為公司與顧客創造價值的四大要點:


要點1
將實驗有系統地融入公司決策流程中


公司必須設法讓實驗容易全面性在內部發生,而不是在組織的某個角落,僅有零星的一小群人培養出實驗精神。要辦到這點,就必須系統性地將實驗與決策流程結合。


以訂房網Booking.com為例,該公司讓即便對實驗與數據沒什麼知識的主管,也能輕易對其產品與服務進行測試。為了讓組織成員能更輕易設計,並進行有效的實驗,該公司讓內部的數據科學家為成員提供訓練課程,並支援各個團隊,助其分析實驗結果。此外,無論測試的結論為何,實驗結果都會被記錄到一個中央儲存庫裡,供所有成員查看。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌413期

 

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標籤. 實驗改善廣告宣傳
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