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編輯部報告

顧客體驗與獎金設計

EMBA雜誌396期 / EMBA雜誌編總編輯方素惠
2019.08.01

 

一早,坐在一家連鎖咖啡店裡,上班族熟練地排隊點著他們的大冰美或中熱拿,店員手腳麻利地製作咖啡。店裡播放的是艾爾頓強的老歌。


世界又開始一天的運轉,而在背後支撐的,是一個又一個轉動的大齒輪。


顧客體驗設計就是其中的一個齒輪。店裡,顧客付完款後會拿到一個編號,當咖啡準備好了,你因此不用擔心拿錯別人的。更重要的是,當顧客踏出店面時,背後總會響起非常響亮的「謝謝,拜拜!」


這時候,顧客手上握著的咖啡已經不只是咖啡,而是一日份的能量和元氣。是的,在這個時代,光是提供最好的產品或服務,已經沒有辦法抵擋競爭了。產品、服務和使用者情境,這三者所形成的完整體驗,才是影響一切的關鍵。


但時間和資源永遠有限,要改善顧客體驗旅程,應該從哪裡著手?首先,要找到對顧客來說重要的事情,把這一拳瞄準在他們在乎的地方。


此外,你必須判斷值得投入多少時間和資源。你必須找出這件事的兩個節點,第一個是斷點,也就是顧客滿意度開始下降的門檻。例如,如果顧客排隊超過十分鐘,就開始不耐煩,這十分鐘就是斷點。


另外一個節點是,當你做某一件事,所能換取的報酬開始遞減的那個點。例如,你設法縮短排隊時間,但最後若只有十分之一的顧客會感受到改善,而你卻必須大動干戈重整流程,這顯然並不划算。應該考慮把焦點放在其他更有效益的地方(見396期七八頁)。


在很多公司,驅動齒輪轉動的一個重要機制是業績獎金。資深顧問指出,業績門檻的設置是個重點。做法有兩種,一種是業績只要多二○%,業務人員的獎金就可以多兩倍;另一種做法是,業績只要少二○%,獎金就會少五○%。由於失去的壓力往往比獲得更多的誘因大,因此通常後者更能激勵業務人員努力工作。


要注意的是,你的員工個性比較是獵人,還是農夫?公司賣的產品是變動較大,還是較穩定的產品?這些都會影響獎金設計原則(見396期一二八頁)。


設計思考這幾年如日中天,但關於如何透過原型、實驗來管理創新,學者許瑞格(Michael Schrage)是這方面的先驅。最近我們第三次訪問他。


他指出,對公司來說,點子沒有那麼重要,更重要的是,要發展可測試的假說,做實驗,從中學習。簡單地說,要創新,更重要的不是追求聰明的點子,而是建立做實驗的文化(見396期四四頁)。


當實驗文化建立起來,才能確保公司的齒輪未來能持續運轉,而且健康有活力。

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