如何應對社群媒體的公關危機？

Q.我們是一家銷售生活用品的公司，過去有幾次，公司小編在社群上宣傳產品，為了跟上時事話題，抓住大家的眼球，貼文的角度沒有拿捏好，反而引發消費者反感。這類事件一度造成公關危機。我們應該注意什麼，才能預防這樣的狀況再次發生？ 

A.社群媒體蓬勃發展，調查顯示，九成的台灣人不只擁有一個社群平台帳號，多數人經由社群媒體接觸品牌，這使得很多公司積極投入經營社群媒體。公司期望能與顧客即時互動、掌握市場趨勢，還能塑造品牌影響力。

然而，社群媒體為公司帶來曝光紅利，卻也具備著如同傳統媒體雙面刃的特性，暗藏公關危機。因為在這個時代，每一個人幾乎都是自媒體，都可以快速傳播資訊、發表自己的言論，一旦爆發公關危機，破壞力道遠遠超過傳統媒體。

因此，公司必須在社群媒體的經營上多加注意。許多公司由小編負責社群媒體，小編連結企業形象與對外發聲，已成了公司在數位時代的「門面」。一般來說，小編的工作包括主題選定，不只運用創意撰寫文案和設計圖片，甚至是短影音，還需要與粉絲互動，回覆留言，以及處理危機。

為了讓社群媒體能傳遞品牌靈魂，小編應該要有靈活度，掌握熱度、具有速度，以及有高度的敏銳度。不過由於產業的特性不一樣，小編被賦予的角色與專業往往也不同。屬於節奏比較快的產業，像是零售業等等，因為產業比較活潑、多元，小編獲得的授權也會比較高。在這樣的情況下，應避免以下五個盲點：

1. 為了追求時事或話題的熱度，過度譁眾取寵，偏離企業文化。
2. 為了搶速度，內容沒有經過證實，就火速發布，造成誤會。
3. 沒有辦法掌握適合貼文內容的用字尺度，而引起外界疑慮。
4. 容易與顧客抬槓。例如，顧客講這個，小編不同意，就跟顧客一來一往不停地發文，衍生不必要的惡性循環。
5. 即使顧客說出了正確的事，仍舊不道歉。

舉例來說，有時候小編以為的幽默，在外界看來卻是開玩笑過了頭。曾經有小編以競爭對手的市場規模太小發文，引來大眾一連串的負評，認為公司在嘲笑對手。這樣的案例顯示小編的尺度沒有拿捏好，若小編從目標對象的感受去思考貼文，就比較不會產出敏感度不足的內容。

又例如，政府宣布颱風停班停課訊息，許多民眾預定的行程被打亂了。此時賣場小編的貼文暗示颱風來了，公司就要發了，很可能讓人覺得公司想發颱風財，造成觀感不佳的反效果。但為什麼小編會發這樣的文？很可能就是想搶快，搭颱風新聞的話題。

有時小編求快，也可能造成寫錯數字，或沒有確實求證就發布訊息。儘管公司做出了更正，這些都還是可能引起消費者的不滿。

「做，不做什麼」清單

社群小編不只代表個人而已，他代表的是企業形象，更是企業的發聲者。當小編在社群媒體上發言時，必須要考

慮企業的特性、價值觀、說話的方式，以及文化特性。

舉例來說，一家國營企業想要招募新血，小編在製作貼文時，可能為了想讓更多人來看，使用了帥哥美女的照片吸引社會新鮮人。這時可能要小心避免涉入性別議題。

公司想要讓小編符合代表企業的角色，務必給小編明確的依循規範，例如前述例子中，公司可以說，使用照片的原則是可以展示肌肉，但是穿著不要暴露，才能正確傳達公司文化。

公司也應準備社群貼文的「做什麼和不做什麼清單」（Do’s & Don’ts）。做什麼清單（Do’s），使小編清楚可以做什麼，以及可以如何完成，包含一天發幾則貼文、挖掘粉絲喜歡的議題，以及貼文上稿的時間等。

不能做什麼清單（Don’ts），比做什麼清單更為重要。哪些面向屬於不適合公司產業與文化特性，以及不能討論的範疇，都必須明文規範出來。例如，儘量不使用太誇大的標題與內文，或是拿爭議話題來推銷產品等，這可以避免小編執行任務時踩到地雷。

但要注意的是，還是要給予小編規劃的文案內容一定的寬度，不能什麼都限制，讓小編的創意無從發揮。我認為，不傷害別人，又能說自己好，就是很好的拿捏原則。

用檢查清單，避開公關危機

面對瞬息萬變的社群媒體，管理貼文雖然不一定要很多層的把關，但建議

至少要由直屬主管做一個層級的核稿。這樣做不只是保險，更不會成為引爆社群危機的火種。不妨使用以下檢查清單，避開引發爭議貼文的陷阱：

X 不要貶低，或是攻擊競爭品牌。

當小編在形容競爭對手時，不要攻擊對方，而是要相互幽默，也儘量不要讓顧客可以猜出是哪一個品牌。例如，小編可以用「他牌」兩個字表示競爭對手。

X 不要發沒有價值的訊息。

包括過期的資訊，或是拿舊的訊息重製貼文內容，會讓顧客覺得沒有參考價值。

X 不能侵害著作權。

小編做貼文時，有時還要配圖，或是找梗圖，沒有留意智慧財產權會導致法律責任和品牌損害。例如，為了讓梗圖效果更吸睛，有時刻意使用名人照片稍做修改，然後加上對白，這很可能會踩到智慧財產權的紅線。

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