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捷步網路鞋店zappos

搞好文化就對了!

EMBA雜誌297期 / EMBA雜誌編輯部

 

 

(網路最大鞋店Zappos創辦人及前執行長謝家華,於2020年11月27日不幸辭世,以下為EMBA雜誌2011年介紹Zappos文化,以及謝家華管理哲學的文章)

 

全球最大的網路鞋店捷步(Zappos)近幾年成為全球矚目的焦點。它贏的原因很簡單:文化。CEO謝家華說:「當你把文化做對了,其他的一切都會自然發生。」

 

買一雙鞋,寄三雙不同尺寸給你試穿,另兩雙可以退回。寄貨、退換貨,全都免運費。對貨品不滿意,三百六十五天內皆可退貨(免運費)。
 

它是網路商店。但不同於大多數網路商店,它在網頁上方最顯眼處列出客服電話,而且是二十四小時都有人接聽。它的電話客服人員沒有公式化的應答流程,就算你電話裡談的內容跟購貨無關,他們也跟你聊。截至目前為止,最高紀錄的一通客服電話,通話時間長達近六小時。你要買的貨品,若它缺貨或沒供貨,電話客服人員會向你介紹三家同業的網站。

 

很多文章述說過它的這些故事。它是全球最大的網路鞋店捷步(Zappos)。企業或管理學界不少人把算盤打一打,覺得這些做法怪誕,不可思議,認為只有瘋子才會如此經營一家企業,並認為是穩賠的生意。

 

但令很多人跌破眼鏡的是,它不斷地快速成長,而且賺錢了。其實,在外界眼中的古怪或不可思議,捷步卻認為是很有道理的事。該公司和全體同仁共同訂出的十項核心價值觀中,就有這麼一項:「創造樂趣和一些些的古怪。」

 

捷步描繪自己是一家服務性質的公司,只是「湊巧」銷售鞋子和其他產品罷了。這家不打廣告的公司,其驚人的業績成長,幾乎全都是靠著令人出奇讚歎的卓越客服,所產生的口碑創造出來的。該公司的第一項價值觀就是:提供令顧客讚歎「哇!」的服務。

 

但同樣堪稱怪異、不可思議的是,除了錄用後的頭四週訓練期,捷步並不教其員工如何提供卓越的顧客服務。該公司的業務發展與品牌行銷總監麥內斯(Aaron Magness)說:「我聽過人們談論捷步如何聚焦於顧客服務,其實不然。我們聚焦於公司文化,公司文化促成顧客服務。我們並不談顧客服務,而是用合適的人員,自然地產生卓越的顧客服務。」

 

文化做對了,其他都會自然發生

 

每個企業都希望打造一個卓越、堅實的品牌。現今的打造品牌工作,非常不同於五十年前。網際網路使企業面臨更透明化的環境,任何一位顧客或員工,透過網路的病毒式口碑傳播,都可以對一家公司的品牌產生載舟覆舟的影響。不過,捷步的執行長謝家華(Tony Hsieh)認為,不論有無網際網路,你都無法靠花錢打廣告,打響持久堅實的卓越品牌。

 

他在推特(Twitter)網站的部落格裡,舉一個簡單的例子:你在酒吧裡碰到某公司的某個員工,你和此人的聊天內容與互動情形,很可能會影響你對該公司及其品牌的印象。所以,並不是只有和顧客直接接觸互動的員工,才會影響到你的公司及品牌的形象。每一位員工都具有這樣的影響作用。根本問題是:你不可能預期到每一個可能的接觸點。

 

那麼,什麼是打造持久堅實品牌的最佳途徑呢?謝家華認為是企業文化:「當你把文化做對了,其他的一切都會自然發生,包括顧客服務、卓越持久的品牌、熱情的員工、忠誠的顧客等等。」他堅信,捷步之所以成功,最主要原因是,它投資於塑造一個為員工提供充分自由與空間的企業文化,讓他們自然地、自發地提供令顧客感動驚歎的服務。謝家華說,一言以蔽之,你的文化就是你的品牌。

 

不過,謝家華不認為一家公司的文化,應該由其創辦人或管理團隊塑造;他認為,員工是塑造企業文化的要角,他們決定他們要公司的文化如何演進。因此,他邀請捷步的三百多名員工(如今員工數已經增加至一千八百人)一起思考,建議這家公司的文化該以什麼價值觀為基礎。集思廣益後,產生了捷步公司的十項核心價值觀:

 

1.提供令顧客驚歎「哇!」的服務

2.擁抱與驅動變革

3.創造樂趣和一些些的古怪

4.有冒險精神,有創意,心胸開放

5.追求成長與學習

6.透過溝通,建立開放坦誠的關係

7.建立樂觀積極的團隊和家庭氣氛

8.用更少做更多

9.熱情果決

10.謙遜

 

由全體員工共同勾勒的這些核心價值觀,代表他們希望塑造怎樣的工作環境,用怎樣的方式共事與做事,展現怎樣的行為,如何對待顧客,塑造怎樣的「Zappos」品牌。

 

最重要環節:用合適的人

 

但文化並不是一套形諸文字的價值觀、信條或行為準則。有一套核心價值觀,並不保證能塑造出對的文化。價值觀的實踐和文化的塑造,是透過複雜的人際互動。因此,謝家華認為,要塑造對的企業文化,你必須信守這一套核心價值觀。而最重要的一個環節是:高階主管必須願意根據這套價值觀來僱用和解僱員工。

 

捷步公司的人員面試流程分兩部分:招募人員的部門經理及其團隊,負責標準的面試流程部分,評估應徵者的相關經驗、專長能力、和其團隊的合適度等等;人力資源部門則負責另一部分的面試流程,純粹評估應徵者與捷步公司的文化合適度。應徵者必須通過這兩部分的面試,才會獲得錄用。

 

謝家華指出:「我們拒絕了很多非常有才幹的人,我們知道他們將對公司的營收或獲利產生立即的貢獻,但因為我們覺得他們跟我們的公司文化不合,因此,我們願意為了長期保護我們的文化及品牌,而犧牲短期的利益。」

 

捷步運用各種稀奇古怪的方法,來檢驗應徵者與其公司文化的合適度。例如,該公司認為,謙遜的人才能跟他人合作,才能敞開心胸以擁抱各種可能性,想出各種可能的方法來協助顧客。若你飛到該公司總部所在地拉斯維加斯面試,該公司的面試人員可能會私下查訪你和機場巴士司機或計程車司機的互動情形,藉以評估你是否為謙遜的人。

 

所有獲得錄用者都必須接受為期四週的訓練,其中包括在電話客服中心工作兩週。該公司認為,顧客服務不是特定部門及特定人員的工作,而是公司全體人員的工作。曾經有位技術經理在獲得錄用後(該職位出缺了一年),電話客服中心訓練階段的第一天,他遲到了五分鐘,收到必須守時的申誡。但第二天,他仍然遲到。公司相關管理人員找他談話,他擺出「你們知道我將要擔任什麼職務嗎?你們知道我的資歷背景嗎?」之類的態度。公司當天就把他解僱了。

 

捷步還有一項廣為人知的做法,就是從訓練期第一週結束後,該公司就開始提供以工作天數薪資,外加兩千美元的獎金,鼓勵自覺不適合這家公司工作與文化的人果決離開。這項條件一直適用至四週訓練期結束。謝家華認為,不喜歡工作內容或與公司文化不合適的人,勉強繼續留下來,不僅浪費工作者本身的時間,更糟的是,他不但無法擁抱公司文化,實踐核心價值觀,還會侵蝕、傷害公司的文化及品牌。

 

強化及維繫企業文化

 

謝家華及其管理團隊透過種種措施,示範公司核心價值觀的實踐,強化公司文化。例如,為實踐「追求成長與學習」的價值觀,該公司在內部設立圖書館,聘請生活諮詢與指導教練。為實踐創造樂趣和展現一些古怪作風的價值觀,各部門和員工個人辦公桌有自己的主題佈置。謝家華自己的辦公角落佈置成叢林,他還自稱是猴子。該公司網站上介紹這位執行長和其他幾名高階主管的欄位寫著:「來見見我們的猴子。」

 

為實踐透過溝通而建立開放坦誠關係的價值觀,捷步要求其所有經理人,必須把一○%至二○%的工作時間撥出來,和員工在辦公室外「廝混」,並鼓勵所有員工使用社交媒體,促進和其他同仁及顧客之間的交流互動,並在這些平台上展示捷步的公司文化。員工可以在社交網站上,和其他人分享在公司及工作中發生的故事或活動,例如有員工把自己的辦公桌佈置情形拍照,有員工把和同仁一起搞怪搞笑的活動拍攝成短片,還有員工把公司位於肯塔基州的倉庫揀貨、包裝、輸送、出貨等作業情形拍攝下來。他們把這些作品張貼到社交網站,跟同仁、朋友、顧客和外界分享。

 

幫企業文化把脈

 

捷步對非管理階層員工的績效評量中,有一大部分項目評量的是,他們融入公司文化和實踐核心價值觀的程度,例如,你是否實踐品牌承諾,竭盡所能地協助顧客?你是否協助籌辦及參與組織的活動?你和團隊其他成員的關係如何?你和外面的銷售商之間的關係如何?
 

該公司定期使用一項「快樂問卷調查」,來為其公司文化的健康把脈。這項問卷調查詢問員工各種問題,例如,你相信這家公司真的有比賺錢更為優先的目標嗎?你覺得自己的工作角色有意義嗎?你覺得你掌控自己的資歷發展途徑嗎?你是否覺得你的同事像家人與朋友?你覺得你的同事在他們的工作中快樂嗎?問卷調查結果依部門區分統計與分析,從中找出必須改善之處。例如,若發現某個部門有偏離軌道跡象,感覺和其他部門疏離時,公司便立即推出方案,幫助該部門的員工了解他們在整體中扮演的角色。
 

謝家華在他的部落格裡自豪地表示,任何記者到捷步公司採訪時,該公司不會安排少數特定員工接受訪談,而是讓記者隨意在公司走動,跟任何一名員工交談,詢問任何問題。他說,這是捷步追求盡可能透明化的方式之一,也是捷步的文化之一。他非常有信心:公司文化做對了,不論在公司內或公司外,每一位員工都可以成為公司的文化大使和品牌大使。

 

 


 

捷步的面試題目

 

願意跳脫常規思考與行動

‧說說你在上一份工作,跳脫常規思考和行動的例子?

‧你在工作中犯過最棒的一次錯誤是什麼?為什麼?

‧告訴我是否曾經在職責範圍外,注意並解決過一個問題?是什麼問題?你怎麼處理

  它?

 

比一般人更有創意

‧你覺得你比一般人更有創意還是沒有創意呢?能舉例說明嗎?

‧如果這是你在捷步第一天上班,你的工作是讓面試過程變得更有趣,這八個小時你會做什麼事?

 

■願意在解決問題時冒險

‧你上一份工作有冒過險嗎?結果如何?

‧你上一次為了完成任務而打破規則或政策,是什麼時候?

 

捷步的企業文化問卷

 

捷步對員工進行問卷調查,體檢企業文化的強度。問卷內容摘錄如下:

 

■請回答你是否同意下列描述:

 

‧我相信公司有一個比賺錢更高的使命。

‧我在Zappos的工作有一個真正的目標,這不只是一份工作。

‧我覺得我對職涯掌握得很好,在公司,我個人和專業上的發展都一直在進步。

‧同事對我來說就像家人和朋友。

‧我做這份工作做得很開心。

 

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