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奧美集團董事總經理王馥蓓

如何處理公關危機?

EMBA雜誌414期 / EMBA雜誌編輯部
2021.01.28

 

 

Q:我們是家餐廳業者,日前有一名顧客認為我們使用的海鮮食材不乾淨,並將心得與影片po上網。第一時間我們就向顧客致歉,也向食材供應商反應問題,但還是止不住顧客的負評洗版。這是我們第一次遇到這種狀況,該如何處理這個公關危機,挽回公司的商譽和消費者的信心?
 

A:許多企業認為,公關危機只屬於公關領域,所以處理公關危機只需要對外溝通就好,發表媒體聲明稿,消毒完負面聲浪之後,危機就過去了,其實不然。


事實上,公關危機的處理,複雜程度往往超乎我們的想像。危機有大有小,連帶影響的層面也有所不同。因此,除了溝通,企業還必須對內部進行管理,找出改善方法,才能從這次的危機中學習,避免未來歷史重演。若是輕忽危機所帶來的效應,很有可能無法挽回商譽,甚至更壓低公司在消費者心中的地位。


為了有效處理公關危機,危機發生時,企業要先思考:這是個案問題,還是系統問題?


個案問題是指,危機發生的那一天,只有一位消費者吃了海鮮,發生問題;相反地,系統問題就是指,在危機發生的那一天或是那一段時間,一群消費者吃了海鮮,都發生身體不適的狀況。若超過三位顧客,我們通常就認定是系統問題。


個案問題通常比較好處理。只有一位消費者吃了海鮮不舒服,問題可能出在服務人員身上,或是消費者身上,例如他在吃海鮮之前,先吃了什麼東西,造成身體不適。


系統問題則比較困難,影響的層面也較廣,公司需要更謹慎處理。以此案來說,建議採取以下三步驟:


1.Why:找出問題發生的原因。危機發生了,公司要追根究底,試圖找出問題發生的原因。一般來說,問題可能會發生在這五個地方:第一、供應商供應的食材本身就有問題;第二、運送的過程中,食材出了問題;第三、餐廳保存的環境不夠好;第四、烹煮的過程;第五、經手的人員。


2. What:思考此時此刻我們能採取什麼管理的行動?查出原因後,接著要採取管理方面的行動。這個部分不可忽視。假設是供應商的問題,公司可以跟供應商反應,或是評估除了這個供應商,是否還有其他供應商能和公司合作。


假設那位顧客是吃了很多蝦子才不舒服,當下馬上能做的事情就是,丟棄那些蝦子,或是更換成其他供應商的蝦子。


值得留意的是,許多企業會著重在,我們現在趕快跟顧客道歉。第一時間道歉的確很重要,但更加重要的是,你是否能找到問題是什麼。你能做些什麼事,消除問題,或減輕問題的嚴重性?未來,公司能做出哪些改善?


3. How:思考如何避免同樣的狀況再發生?接續前述的例子,要避免歷史重演,公司可以更換供應商,並建立一套審核的機制、SOP,或一張清單,來控管供應商的品質。若本來就有一套機制,公司就要去檢視是否有問題?還是品質管理(QC)的流程要再加強?這樣一來,公司以後才能更有效率和確實地審核供應商。


DISCO原則


在處理公關危機時,一般會用DISCO原則審視企業。以下是DISCO原則的五個環節,與企業執行每一個環節時,常出現的迷思:


迷思1我們趕快跟消費者說一下,讓他不要有抱怨就好。


溝通管理同步執行

不只溝通,也從管理上改善


許多企業只看到危機的表面,沒有根除問題,覺得危機過去就過去了。消除外界的負評與抱怨固然重要,但企業更要檢討,讓同樣的情況未來不再發生。


換句話說,想有效處理危機,企業必須同時做到D,也就是溝通和管理這兩件事(dual path process)。在對外溝通、道歉之餘,對內部也要進行管理,共同找出改善的辦法,讓問題不再發生。
企業應先判斷,要處理這個危機有哪些管理行動?又有哪些溝通行動?管理行動包括,更換供應商、人員,或是食材等等。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌414期

 

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