面對強大競爭者，如何找出突破點？

我們是一家科學儀器代理商，最近代理了一款水質檢測儀器，特色是可以更快速地完成檢測，機器也較過去更小。在和客戶溝通時才發現，我們的競爭者也代理了其他類似廠牌的產品。面對市場上老牌大廠，以及知名國外廠商的競爭，我們該如何找出突破點？

企業對市場競爭分析，經常落入敵我現況分析，而忽略了真正在交手作戰中，市場競爭態勢會有變動與消長，因而失去了很多以弱勝強，創造逆轉勝的契機。就比如說我們常用的SWOT分析，打仗之前，我們盤點對手的強弱勢，這很好，分析敵我態勢，若我們佔有優勢當然就發動攻勢。

但巧妙之處是對手並不笨，在打的過程中他也會調整兵力部署，也會調動資源修正其弱勢之處。所以，我們作戰前自己認定的強弱分析，與上戰場後面對作戰時的強弱分析，往往是不相同的。

這也難怪很多企業家常會感嘆，計劃趕不上變化、人算不如天算。記住一個原則，打仗不是考試，考試只要會剖析對手，講的面面俱到就有分數。打仗是，你在剖析對手，對手也在剖析你，你會動，對手也會動。對手不會不動站好好的，讓你剖析完畢後，又站好好的等你出招來打他。

所以，我建議主管面對市場作戰時，一定要改變思維邏輯。做計劃是靜態的思維，但實戰是：我動，對手也會動，所以要培養出動態思維。除了作戰前評估分析敵我強弱勢之外，也必須要設想作戰時，強弱勢變動情況，並從中找出突破點，創造逆轉勝的機會。

這就好像打擂台一樣，事前分析對手比你壯，優勢比你多。沒關係這只是事前強弱勢分析。你先不要被對方一拳打倒，而是繞著他身邊跑。事實上，再強的對手在動的過程、在轉身的瞬間，往往會不小心露出漏洞或缺口，而這正是你可以切入的突破點。

現在的行銷策略教科書常講「算強弱」，但古代兵書反而更強調另一個名詞「識虛實」。「算強弱」是打仗之前的敵我分析。而「識虛實」是在打的過程中辨識對手漏洞與缺口。真正的高手作戰不是只有比靜態資源、兵力多寡，這頂多是作戰參考。高手反而更在乎能否在動的過程中，找出對手破綻，甚至創造對手出現破綻的機率。

以下是競爭過程中，可以找到的五種勝出「虛實點」：

空白點
對手在市場佈局上的空白處

空白點就像是軍隊作戰中，部隊跟部隊交接的地方，這個地方會成為模糊地帶或三不管地帶。 

空白點在競爭前可能就會出現。許多公司會部署高價位、中價位、低價位等不同價格的產品。在不同價格產品間空出來的位置，就是空白點，例如在高價位與中價位之間，可以有中高價位。舉例來說，高價位車款有ＢＭＷ，中價位有Toyota，針對買不起ＢＭＷ，但又想開稍微高檔汽車的人來說，Toyota推出了Lexus。這就是競爭前先切入市場空白點。

在競爭當中，空白點也可能出現。舉例來說，二○一八年蘋果推出iPhone XS系列，價格比過去高許多，成為當時蘋果最貴的手機，比某些Mac電腦貴。因為蘋果著眼更高價的位置，移動後手機市場便產生了新的缺口，於是讓三星（Samsung）等某些手機品牌成功往原本蘋果手機的價位切入，提升市佔率。

在市場競爭上，公司可以運用產品價位、客戶所得等各種區隔變數，辨識出競爭時可能出現的空白點，加強策略施力點。

節奏點
對手的運作節奏

競爭一定會有節奏週期，掌握競爭者何時出招、何時收招，公司就能迴避他的攻擊，並在對方力量耗盡時再發動攻勢。中小企業應該要學習運用不同的節奏打仗，才不會每次都得和大企業硬碰硬。

舉例來說，我曾經輔導一家中國大陸的奶粉國營品牌，當時某個外商品牌進入中國市場競爭。相較於外商品牌，國營品牌規模較小，不過雙方業績仍是五五、實力相當。原因在於，國營品牌自知打不過外商，因此以節奏點迎戰對手。

一般來說，外商公司今年業績天花板，就是明年業績的地板。如果去年做八○萬元，明年就必須從一百萬元起跳，因此團隊上半年往往會比下半年拼，上半年拼多一點，之後就會放鬆一點，以免明年業績門檻太高。發現外商的節奏點後，這家國營品牌便採取跟外商品牌相反的策略，當外商品牌對業績放鬆時，他們就加速追趕。

本文未完，全文請見EMBA雜誌457期