首頁 > 經營管理 > 面對強大競爭者,如何找出突破點?
中華動態競爭戰略發展學會理事長陳昭良

面對強大競爭者,如何找出突破點?

EMBA雜誌457期 / EMBA雜誌編輯部
2024.08.29

 

我們是一家科學儀器代理商,最近代理了一款水質檢測儀器,特色是可以更快速地完成檢測,機器也較過去更小。在和客戶溝通時才發現,我們的競爭者也代理了其他類似廠牌的產品。面對市場上老牌大廠,以及知名國外廠商的競爭,我們該如何找出突破點?


企業對市場競爭分析,經常落入敵我現況分析,而忽略了真正在交手作戰中,市場競爭態勢會有變動與消長,因而失去了很多以弱勝強,創造逆轉勝的契機。就比如說我們常用的SWOT分析,打仗之前,我們盤點對手的強弱勢,這很好,分析敵我態勢,若我們佔有優勢當然就發動攻勢。


但巧妙之處是對手並不笨,在打的過程中他也會調整兵力部署,也會調動資源修正其弱勢之處。所以,我們作戰前自己認定的強弱分析,與上戰場後面對作戰時的強弱分析,往往是不相同的。


這也難怪很多企業家常會感嘆,計劃趕不上變化、人算不如天算。記住一個原則,打仗不是考試,考試只要會剖析對手,講的面面俱到就有分數。打仗是,你在剖析對手,對手也在剖析你,你會動,對手也會動。對手不會不動站好好的,讓你剖析完畢後,又站好好的等你出招來打他。


所以,我建議主管面對市場作戰時,一定要改變思維邏輯。做計劃是靜態的思維,但實戰是:我動,對手也會動,所以要培養出動態思維。除了作戰前評估分析敵我強弱勢之外,也必須要設想作戰時,強弱勢變動情況,並從中找出突破點,創造逆轉勝的機會。


這就好像打擂台一樣,事前分析對手比你壯,優勢比你多。沒關係這只是事前強弱勢分析。你先不要被對方一拳打倒,而是繞著他身邊跑。事實上,再強的對手在動的過程、在轉身的瞬間,往往會不小心露出漏洞或缺口,而這正是你可以切入的突破點。


現在的行銷策略教科書常講「算強弱」,但古代兵書反而更強調另一個名詞「識虛實」。「算強弱」是打仗之前的敵我分析。而「識虛實」是在打的過程中辨識對手漏洞與缺口。真正的高手作戰不是只有比靜態資源、兵力多寡,這頂多是作戰參考。高手反而更在乎能否在動的過程中,找出對手破綻,甚至創造對手出現破綻的機率。


以下是競爭過程中,可以找到的五種勝出「虛實點」:


空白點
對手在市場佈局上的空白處


空白點就像是軍隊作戰中,部隊跟部隊交接的地方,這個地方會成為模糊地帶或三不管地帶。 


空白點在競爭前可能就會出現。許多公司會部署高價位、中價位、低價位等不同價格的產品。在不同價格產品間空出來的位置,就是空白點,例如在高價位與中價位之間,可以有中高價位。舉例來說,高價位車款有BMW,中價位有Toyota,針對買不起BMW,但又想開稍微高檔汽車的人來說,Toyota推出了Lexus。這就是競爭前先切入市場空白點。


在競爭當中,空白點也可能出現。舉例來說,二○一八年蘋果推出iPhone XS系列,價格比過去高許多,成為當時蘋果最貴的手機,比某些Mac電腦貴。因為蘋果著眼更高價的位置,移動後手機市場便產生了新的缺口,於是讓三星(Samsung)等某些手機品牌成功往原本蘋果手機的價位切入,提升市佔率。


在市場競爭上,公司可以運用產品價位、客戶所得等各種區隔變數,辨識出競爭時可能出現的空白點,加強策略施力點。


節奏點
對手的運作節奏


競爭一定會有節奏週期,掌握競爭者何時出招、何時收招,公司就能迴避他的攻擊,並在對方力量耗盡時再發動攻勢。中小企業應該要學習運用不同的節奏打仗,才不會每次都得和大企業硬碰硬。


舉例來說,我曾經輔導一家中國大陸的奶粉國營品牌,當時某個外商品牌進入中國市場競爭。相較於外商品牌,國營品牌規模較小,不過雙方業績仍是五五、實力相當。原因在於,國營品牌自知打不過外商,因此以節奏點迎戰對手。


一般來說,外商公司今年業績天花板,就是明年業績的地板。如果去年做八○萬元,明年就必須從一百萬元起跳,因此團隊上半年往往會比下半年拼,上半年拼多一點,之後就會放鬆一點,以免明年業績門檻太高。發現外商的節奏點後,這家國營品牌便採取跟外商品牌相反的策略,當外商品牌對業績放鬆時,他們就加速追趕。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌457期

 

標籤.
相關文章 ARTICLES
領導力 向英國女王學領導
九月初,英國女王伊莉莎白二世逝世的消息,引發全球的關注。她在位時間長達七十年,帶 ... ...
2022.09.29
READ
關鍵趨勢 迎接超透明時代
任何市井小民現在都有可能點起燎原的星星之火,讓大眾注意到某個問題,公司因此必須被 ... ...
熱門話題 AI創造了什麼新工作
在工業四‧○的浪潮之下,許多趨勢都指出,未來,某些工作將被機器人取代。那麼,未來 ... ...
2017.08.07
READ
優護平台公司 讓找照護員像網購一樣簡單
為什麼找照護員,不能和網購一樣,先查看詳細資訊再選擇?優護平台公司結合電商概念, ... ...
2023.03.30
READ
台橡股份有限公司執行長蔡偉強 自己人教自己人,收穫會更多
台橡公司執行長蔡偉強,在EMBA企業學習論壇分享,讓自己人教自己人,當老師的同仁 ... ...
2023.09.27
READ
富錦樹集團創辦人吳羽傑 相信你所相信的事情
他不是開一家咖啡廳,而是造一條街。從這裡開始,他用細節與品味耕耘品牌,創造出一個 ... ...
2017.11.24
READ