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粉絲至上,娛樂不止

把顧客變夥伴的粉絲經營法

EMBA雜誌431期 / EMBA雜誌編輯部
2022.06.30

 

這支棒球隊沒有辣妹啦啦隊,但有啤酒肚老爸加油團;球員出場時要做出被蜜蜂螫的動作,只因球迷指定想看。用粉絲至上的原則,設計所有顧客體驗的環節,讓薩凡納香蕉隊(Savannah Bananas)從無人知曉,變成超級熱門球隊,擁有一大群狂熱粉絲。


有一支棒球隊,創立時沒沒無聞,沒有任何叫得出名字的球員,比賽的地點是老舊的骨董體育場,面對的是已對球賽心如死灰的當地居民。但他們的首戰門票,卻賣得一張不剩,之後也是場場爆滿,培養出大批狂熱粉絲,創造出許多讓粉絲津津樂道的顧客體驗。


薩凡納香蕉隊,是怎麼做到的?


答案是,以願意挑戰業界常態的心態,改善顧客體驗環節,搭配上「粉絲至上」的核心價值。這支來自美國喬治亞州的獨立聯盟球隊,因而創造出卓越而又獨樹一幟的顧客體驗,將球迷升級為忠實粉絲,進而為球隊帶來爆炸式的成長。


這支球隊與眾不同可以由幾個地方看出。首先,他們沒有辣妹組成的啦啦隊,只有啤酒肚老爸組成的加油團(Man-Nanas),以及香蕉奶奶銀髮熱舞團(Banana Nanas)。除此之外,球隊老闆也不是大家印象中西裝筆挺的正經樣,而是穿著一套香蕉黃色的招牌西裝。


他們如何靠打破業界規則殺出重圍,成功行銷球隊?如何透過提供不同凡響的顧客體驗,創造一群為你喉舌的熱情粉絲?薩凡納香蕉隊球隊老闆柯爾(Jesse Cole)在最近出版的「粉絲至上」(Fans First)一書中,提出「粉絲至上之道」(The Fans First Way)的做法。


脫離常軌的行銷方式


薩凡納香蕉隊成軍於二○一六年,球隊抱持的核心使命就是:「粉絲至上,娛樂不止」。柯爾希望將球場化為一個從球員到球迷,無論年齡與背景都可以同樂的地方,而且人人都是粉絲,並且粉絲至上。


然而他們所進駐的葛雷森體育場(Grayson Stadium)當時年久失修,加上多年來進駐的球隊都未能點燃球迷熱情,之後只能黯然離去,當地人也早已對球隊失去信心。


面對冷淡的群眾,柯爾一開始行銷薩凡納香蕉時,選擇打安全牌,也就是採取報紙、電台廣告等傳統手法行銷。在無法獲得成效後,他才驚覺,一般般的方式只能換來一般般的成果。


他想,若他們的行為舉止都跟其他球隊相同,要如何向他人證實自己有所不同?既然正常的路已經走過,且確認此路不通了,何不另闢蹊徑?


於是他們決定先透過舉辦「球隊命名大賽」,捕捉當地人的目光。最後球隊選擇了薩凡納香蕉為名,這個名字獨特鮮明,連唸起來都有種特殊節奏感。


另外,他們基於薩凡納香蕉衍生出更多新點子,而且各個都引人注目、朗朗上口,比如前面提到的香蕉奶奶(唸起來像是芭娜娜納納),還有老爸啦啦隊(唸起來像是曼娜娜)。


這個隊名成功地引來知名體育媒體的報導。雖然它同時也引來當地媒體批評,當地居民的反應也是好壞參半,但至少有人注意、有人討論,大家都隱約感覺到這將會是個與眾不同的棒球隊。


此時,球隊趁勝追擊,宣布了一連串消息,包括推出銀髮舞團香蕉奶奶(運動史上首見),以及門票十五美元還附餐吃到飽(業界罕見)。甚至球隊還表示,有提供歐巴馬總統到球隊來實習的機會(對方沒回應)。


這些消息讓人或許錯愕,或許莞爾,但同樣達到一個目的,那就是傳達該球團的精神:打破規則。也因此,球隊逐漸塑造出一個特立獨行的形象。


球隊捕捉到的注意力,最終成功轉化成了門票,使薩凡納香蕉創下了首戰便門票售罄的佳績,而且地點是在冷清了許久的葛雷森體育場。


不過這都只是開頭,體驗才是成功吸引粉絲的關鍵。


只要你是任何商店或品牌的粉絲,都可能說過類似這樣的話:「那家店看來不怎麼樣,但你不會相信它的餐點有多美味!」


薩凡納香蕉之所以能創造狂熱粉絲,重點不只在於他們特立獨行,更在於他們的粉絲至上之道,能為對方帶來一種「你不會相信」等級的顧客體驗。使人不得不向他人分享,並呼朋引伴而來。這正是他們行銷的究極途徑。


薩凡納香蕉的粉絲至上之道建立在五個E之上: 


1.去除粉絲討厭的摩擦


該球團致力於去除顧客體驗中的摩擦(Eliminate friction),設身處地從粉絲的角度看世界,並去除他們的痛點。


去除的摩擦包括宏觀摩擦,以及微觀摩擦兩種。前者包括,球場為了能透過場內販賣部獲利,而禁止外食這點。然而柯爾的團隊認為,每個付費點都是個痛點,因此不止允許攜帶外食,還推出門票就附餐,還讓你吃到飽。


薩凡納香蕉隊有餐點的門票,比一般獨立聯盟團隊門票還貴,但大多數球迷並不在意。這是因為人們不想要被廉價門票騙進門,之後再被球場透過各種不同方式撈錢(像是廉價航空機票雖便宜,但要你掏錢的雜項也相當多)。


這個做法讓球迷在葛雷森體育場內的開支,比在其他體育場的球迷開支,還要多了一倍。


微觀摩擦則是那些比較難察覺的細小事物,比如說,官網上客服電話超難找。相對的,薩凡納香蕉的電話號碼不只超明顯,撥打時一樣給你一種與眾不同的體驗。比如說,等候電話接通時,會聽到俏皮的「鈴,鈴,鈴,鈴,鈴,鈴,香蕉電話。」甚至有人打來,就為了聽這首歌。這個體驗跟其他等待電話接通時的體驗完全不同。


2.打造娛樂不止的體驗劇本


在標榜「粉絲至上,娛樂不止」的香蕉樂園,他們將球迷的顧客體驗旅程分割成七個階段,每個階段都是球隊娛樂觀眾的舞台。這些階段分別是第一印象、停車場、廣場、大廳、大看台、球場、最後印象。


第一印象遠在球迷來到葛雷森體育館之前,就已經留下了,比如說在買門票時。薩凡納香蕉如何將門票變成舞台?他們會為購買者送上付費確認的慶賀影片,或是一通感謝電話,或甚至賽前音樂清單,讓他們在前往球場的路上聽,在抵達前就已沉浸在球賽的氣氛中。


到了停車場後,會有穿著香蕉服的人員接待,進入廣場時迎面而來的是賽前遊行隊伍。大廳裡則有魔術師、單車騎士等各種表演者等,創造出有如馬戲團一般的光景。接著從大看台一眼望去,一壘教練正跳著霹靂舞,香蕉奶奶與老爸啦啦隊也舞力全開。


以上這些的目的都是要在比賽開場前把氣氛炒熱,並且再次讓在場民眾感受到,這不是一般的球賽,這也不是一般的球隊。


到了球場這個理所當然的舞台,因一般的棒球賽冗長沉悶,所以薩凡納香蕉隊在賽事中,也穿插了許多令人會心一笑的亮點。比如投手出場時的坐騎,從電動滑板車,到香蕉船都有。


最終,在比賽結束,一切即將收尾時,所有的球員、員工、表演者、粉絲等站在一起,肩並肩,唱著「伴我同行」(Stand by Me),為這一夜的狂歡與所有的喜悅總結,同時凝聚彼此。這就是粉絲們對今晚的最後印象。


本文未完,全文請見EMBA雜誌431期

 

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