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編輯部報告

俯瞰的力量

EMBA雜誌417期 / EMBA雜誌總編輯方素惠
2021.04.28

 

我對顧客體驗印象最深刻的經驗是,九年前,在丹麥參加一個服務創新的課程。當時,講師發給每個人一張紙,要求學員站在顧客的角度,畫出顧客和公司接觸的每個點,以及顧客的感受。


當時身處離台灣九千公里外的一棟黃色歌德式建築裡,閉起眼睛,突然間有一種奇妙的穿越感,深切體會讀者的心情。此外,還份外明顯地感受到,平日埋首工作,被各種截止期限追趕,這一瞬間,忽然能夠以俯瞰的角度,寬廣地看待各項工作,從產品價值鏈的一端到另一端;從顧客旅程時間軸的開始,延伸到最後。


我因此理解了,為什麼有些公司會專門設立顧客體驗團隊,來塑造顧客的體驗。


近幾年來科技日新月異,再加上新冠疫情的衝擊,很多公司的通路、流程和服務,已經進行了不同程度的演化。今天,顧客和你的公司各個接觸點,可能已經和兩年前不太一樣。


麥肯錫資深顧問指出,公司必須重新檢視顧客體驗,甚至進行顧客體驗轉型。此外,顧客體驗的另一個重點是,顧客「體驗」並不是顧客「支援」。有些公司對於顧客體驗的理解仍然停留在,當顧客有疑惑或需要協助時,為他們解決問題。然而顧客體驗不只如此,你必須預測,並滿足一位顧客在整個旅程上的需求。


有時候,這個過程甚至包括處理別人家的產品或服務。例如,某家科技公司的產品是路由器,但它提供給顧客的使用指南,不是從如何安裝路由器開始,而是先告訴顧客如何卸載舊的路由器。只有這樣,它的產品才能華麗登場(七二頁)。


顧客體驗常常受到不同部門的影響,因此可說是對於公司各種能力的驗收。有時行銷部門過度強調禮遇或優惠,拉高了顧客的期望,反而會種下問題的因子。因此,顧客體驗團隊最大的挑戰往往在於,如何整合跨部門的團隊,管理顧客期望,提高顧客滿意的程度(八四頁)。


在團隊合作方面,日本資深顧問中原淳同樣強調了俯瞰的重要性。他指出,平常工作時,一般人會以團隊的一分子,專注於自己的工作,久了以後容易看不到全貌。如何觀察團隊全貌,就是要了解,一、團隊中的我正在做什麼?二、團隊中的你正在做什麼?三,我們現在的目標是什麼?


大多數人都只關心第一點,只有加上第二、三點,才是提高團隊執行力的關鍵。從另一個角度來說,能夠增加第二、三點的員工,也就是具備俯瞰能力的員工,才是公司的潛力人才(一一八頁)。

 

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