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策略 = E×mc²

一個公式打造致勝策略

EMBA雜誌410期 / EMBA雜誌編輯部
2020.09.29

 

想從變動與紛亂的環境中勝出,公司需要一套致勝策略。運用策略相對論公式,檢視公司與競爭者的策略,幫助公司找出,如何在市場上發揮最大優勢。

 

公司成功的要件,就是具備一套能致勝的策略。」資深顧問契斯(Brad Chase)如此說道。


他指出,想要在變動與紛亂複雜的環境中勝出,策略就如同公司的競爭計畫,也有如公司所下的賭注,若策略對了,不能保證公司絕對會成功;但若錯了,就絕對會失敗。因此,策略並不是企圖心、願景,或是目標,它必須為公司指出一條路徑,也必須要提供克服挑戰的方法。


另一方面,在公司內,領導人必須凝聚團隊、集中資源,以及溝通作戰計畫,讓團隊知道如何腳步一致地朝目標前進。這正是策略在組織內扮演的角色,策略能幫助企業找出少數幾個關鍵重點,將資源集中於此,使團隊擁有相同的目標。


契斯曾任微軟(Microsoft)高階主管,是Windows 95成功問世背後的功臣之一。根據多年的輔導經驗與觀察,契斯指出,許多主管雖然表示自己重視策略,實際上卻還不夠重視。他們重複做過去常做的事情,或跟著競爭者起舞,把資源分散投資在各種專案上。


契斯在新作「策略第一」(Strategy First)一書中,提出了一套策略「相對論公式」(strategic theory of relativity),協助企業以更簡單、更視覺化的方式看出,公司的策略與競爭者的策略相比,能否勝出;從競爭者的策略當中,公司可以從哪裡切入,發揮自己的優勢。


這套策略相對論公式來自愛因斯坦的著名方程式「E=mc2」。契斯所提出的策略相對論公式則為「策略 = E×mc²」,E代表執行力(execution),M是市場潛力(market potential),C則是顧客價值(customer value)。其中顧客價值之所以是平方,是因為它是公式中最重要的部分。


在運用策略相對論公式之前,企業必須先了解影響自己策略強弱的三大要素:


要素1顧客價值


一個策略如果不是從顧客價值出發,肯定無法長久。許多人認為,價值代表價格,事實上,價值的範圍不只如此,它還包含顧客從公司的產品或服務中所獲得的好處,像是實際的功用、幫助他解決了什麼問題。價值受顧客主觀的感知所影響,由他們判斷公司的產品是否有價值,或是公司的產品和競爭者相比,是否更有價值。公司可以透過研究調查、網路上的評論,或是顧客滿意度問卷等方式,進一步確認顧客感受到的價值。


創造價值的途徑,不僅限於實體的商品。舉例來說,勞力X(LaborX)人才媒合平台的創辦人吉免涅茲(Yscaira Jimenez)來自新移民家庭,他創辦該平台的初衷是為了幫助在人力市場上較弱勢的族群(無論是因為性別、種族,或其他背景因素),因此對這些求職者來說,勞力X的價值來自為他們爭取更多機會與福利。


另一方面,勞力X也為求才公司創造了極大的價值。研究證實,一個較為多元的工作團隊,績效往往也優於同質性高的團隊。勞力X幫助求才公司組成多元團隊,也等於在幫助這些公司提升表現。


要素2市場潛力


市場潛力主要是指,公司能從目標市場獲得多少利益。它不一定與市場大小成正比,有時顧客雖然不多,但公司能從每個顧客身上獲取的回報卻相當豐厚,就代表該市場很有潛力。


契斯提醒,有時不應以直接可得的利益,來判定一個事物的市場潛力。因為除了利益之外,競爭力和觸及顧客能力,也是判斷市場潛力的重要關鍵。如果公司沒有可以接觸到顧客的方法,那麼市場潛力再高也無法發揮作用。


以WhatsApp為例,這是個免費的手機通訊軟體,甚至不利用廣告賺錢,但臉書(Facebook)卻在二○一四年以一百九十億美元買下它。主要原因是,臉書希望藉由它獲得大量的使用者(收購當時就有四億五千萬人),收集行為數據,並且幫助臉書在手機領域更活躍。這些都是WhatsApp的市場潛力。


要素3執行力


一個策略再怎麼優越,缺乏執行力,也是徒然。執行力主要來自三個類別:


■策略的執行力。是你跟對手競爭的核心要件,例如你的銷售、行銷與配銷能力。當你的產品與競爭對手相比沒什麼差異,或市場已極度大宗商品化時,此時只能以誰能行銷得更好、成本拉得更低、品牌塑造得更好等方法,來相互競爭。百事可樂(Pepsi)跟可口可樂(Coke)就是經典的例子。


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