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變革管理

最會賣書的人能否拯救邦諾書店

EMBA雜誌397期 / EMBA雜誌編輯部

 

實體書店究竟有沒有未來?要看經營的人是誰。英國最大的連鎖書店在其他書店兵敗如山倒時,四年前成功轉虧為盈。現在,這位變革領導者要再接再厲,帶領美國最大的連鎖書店邦諾(Barnes & Noble),進行一場變革。


在亞馬遜網路書店(Amazon)的強勢攻掠之下,英國最大的連鎖書店華特史東書店(Waterstones)於二○一一年瀕臨破產。當時,公司被俄羅斯商人收購,並找來擁有六家獨立書店的鄧特(James Daunt)負責經營。


鄧特接手經營後,逐年縮小華特史東書店的虧損,終於在二○一五年會計年度終了時,迎接七年來的首度轉虧為盈。


他的經營佳績引起注意,二○一八年,華特史東書店又被美國的艾略特投資管理公司(Elliott Management)買下。該公司除了買下華特史東書店外,近日又買下美國最大連鎖書店邦諾,並且聘用鄧特擔任執行長。仍然身兼華特史東書店執行長的鄧特,能夠再展神威,拯救邦諾書店嗎?


先來看看過去,鄧特用哪些方式拯救華特史東書店。紐約時報(New York Times)報導指出,鄧特經營實體書店的核心假設是:現在,實體書店續存的唯一理由是,為顧客提供線上書店不能提供的美好體驗。因此,他的改革幾乎全都以此為核心。


鄧特最關鍵的改革措施是,終結和出版公司的合作模式。出版公司向來的做法是向書店購買書籍展售空間,購買了這些陳列空間後,它們便有權力決定陳列什麼書。當時,華特史東書店的這筆收入每年高達三千多萬美元,但鄧特堅決不再採行這種合作模式,因為他認為,這是實體書店與線上書店差異化的第一步。


這項改革牽動了其他的改革措施。首先,他讓書店奪回了選書權,自己決定展售什麼書籍,進貨多少數量。這除了能夠使書店創造特色,讓更多的好書不被埋沒,讀者有更多選擇之外,還有助於減少庫存和退回出版商的退書率。過去,華特史東書店的退書率高達二○%,每年花費數千萬美元的成本。
第二,他讓華特史東書店的每家分店,擁有相當程度的自主權。分店能根據當地情況,在一定比例內自主選書與採購,自主陳列,打造分店的獨特風格。此外,在總部規定的折扣區間內,分店也能自主決定哪些書籍給予多少折扣。這些做法的另一個好處是,讓分店員工感覺這是他們自己打造的書店,提高他們的熱情。


鄧特也為書店重新裝潢,以及改變書本擺放的方式。例如,由於顧客很難看到最上層書架擺放的書籍,因此他將最上層書架改為陳列較顯眼的商品。此外,他讓每本書的封面正面面對顧客,吸引目光,提高人們和書「巧遇」的機會。各家分店每週舉辦幾場文化活動,引起潛在顧客對書店的興趣,保持和當地社區民眾的互動。華特史東書店雖是連鎖書店,鄧特走的其實是「連鎖的獨立書店」經營策略。


接下來,他將如何拯救邦諾書店呢?邦諾書店失敗的原因之一是,它直接和亞馬遜的地盤競爭,大舉投資電子商務,公司推出的電子書閱讀器Nook,虧損超過十億美元。以鄧特的經營理念來看,顯然不會認同這樣的競爭策略。從他日前接受媒體採訪時的說法,可以預期的是,他應該也會先著眼於改革邦諾書店的本務,改造實體書店。


不過,鄧特也認為,拯救邦諾書店可能更為困難。在英國,華特史東書店一直頑強地保有二五%的市場佔有率,亞馬遜囊括四○%;在美國,邦諾書店現在只剩下八%的市場佔有率,亞馬遜取得五○%。鄧特能否再次力挽狂瀾,外界拭目以待。

 
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