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擄獲她的芳心

如何走進女性顧客的心坎裡

EMBA雜誌394期 / EMBA雜誌編輯部
2019.06.01

 

她們熱愛購物,買到好東西時,會推薦朋友一起買;除了為自己買,也喜歡為家人買。企業該如何擄獲女性消費者的芳心?


有一個市場,規模比中國與印度加起來還要大,而且是超過兩倍之多。這是哪個市場呢?答案是女性市場。


這市場有多強大呢?就以美國來說,約七到八成的消費者支出是由她們促成的,從購買力或影響力來看,皆是如此。這是因為今天女性的教育程度與職場參與度已不亞於男性,越來越多女性是家庭主要(甚至唯一)的收入來源。


再者,女性往往不只為自己購物,也為他人購物。這是因為性別角色的刻板期望,大多數時候女性仍得負責照顧一家老小,也因此是家庭的採購長。此外,為了維持社交關係的各種消費,從贈送禮物到參加婚喪喜慶等活動,通常也是由女性負責。 


即使不是自己掏腰包,她們也對他人的消費有極大影響力。家中重大的購物決通常需要太座首肯別說,女性更會積極跟同性交流購物體驗。這類的資訊交流,往往是女性社交當中很重要的一環。在社交媒體上,女性更是口碑行銷的主要推手。簡言之,若能贏得一個女性顧客的忠誠,你也同時獲得了接觸其人際網絡的入場券。


顯然的,一家公司若能掌握打動女性市場的策略,必然擁有巨大的競爭優勢,然而,女性市場卻未獲得應有的重視。面對女性顧客,銷售人員不是充斥著性別刻板印象(「沒想到女生也會開手排車哦。」),就是常忽略男女之間的需求差異。


為此,女性因子顧問公司(Female Factor)執行長布萊南(Bridget Brennan),最近撰寫「如何贏得女性的生意」(Winning Her Business)一書,協助企業創造讓女性樂意消費的顧客體驗。


觸發全面型消費者


一般來說,人們的購買型態大致上可分成兩種,交易型(transactional)與全面型(holistic)。前者購物時只想著產品本身,只關心產品對他而言適不適用,東西買了就走,不太介意服務態度,後者則考慮購物過程中,除了產品與價格以外的其他要素。


比如說,全面型消費者買某項產品時,會同時思考跟它搭配的東西。對他而言,購物是否成功不只是東西好不好,他也會評估整體的購物體驗,對服務品質也有更高的期待。而且他不只會考量該商品是否對本身適用,也會思索是否對身邊的人也派得上用場。


一個人是處於哪種購買模式要看狀況而定,不過女性很常處於全面性購物模式。一方面是因為她們常是家中的採購長,購物時會想到的不是只有自己的需求,也得預先設想需要退換貨的情況,所以通常深思熟慮,希望一次就買對。


另一方面,女性從很小就被教育這種全面式的購物模式,比如買上衣得想到配全套的模樣,買被單要考量搭配的枕頭,一口氣把東西買齊比較有效率。也就是說,若商家可以提供套裝組合,對女性而言產品會顯得更有價值。


若要使女性顧客芳心大悅,公司就必須調整其銷售風格,轉化成能打動全面型購物者的模樣。根據布萊南長達十多年的研究發現,女性的購買決策深受四大關鍵要素影響,女性需要跟你、你的品牌產生連結;受到激發,想向你買東西;對自己的購買決策有信心;以及對方感謝她的惠顧。


步萊南提出以下四個步驟,創造股客的消費動機:

 

1.創造跟顧客的情感連結


促使女性產生消費意願的一個關鍵,就是對銷售人員,以及他所代表的品牌或公司,產生情緒上的連結。形成這連結的機會從消費者一踏進門時就開始了,最基本的就是透過目光接觸,傳達友善的歡迎之意,不要緊迫盯人,但也切莫忽視對方。若一同進門的是一對男女,應該均等地給予雙方你的注意力。


如何與顧客開啟談話也很重要。布萊南建議銷售人員,使用能夠開啟對話的破冰問題,例如,當顧客在看某產品時,開口說:「(這產品)長得很有趣,是吧?」這類中性發言把重心放在產品而不是顧客身上,顯得侵擾性較低。

 

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