成功搶走顧客的新策略：脫鉤

市場競爭激烈的今天，有一波攻擊來勢洶洶。破壞者以新商業模式，讓顧客的某個購買過程脫鉤，從競爭者手中搶走顧客，顛覆市場。你可以如何運用脫鉤策略？

長久以來，消費者可以在美妝連鎖店，例如絲芙蘭（Sephora），比較不同產品、試用，並且購買，之後需要補貨時，再到店裡或其網站上購買。

二○一○年，新創公司白樺盒（Birtch-box）推出訂閱模式，每月寄送一盒由該公司挑選的各種品牌美妝試用品，讓消費者不必去絲芙蘭店裡試用。消費者試用後，若喜歡其中的某些產品，可以在其他通路（絲芙蘭店、亞馬遜網站、百貨公司等等）購買。

不久後，巴黎萊雅（L’Oreal Paris）旗下的事業單位契爾氏（Kiehl’s），也讓其忠誠顧客可以使用訂閱方式，定期補充美妝產品。

許多產業裡的傳統公司，例如絲芙蘭，讓顧客能夠和它們進行絕大部分的消費活動步驟，它們把這些活動步驟結合起來，形成一條完整的顧客價值鏈。一些新創公司或尋求商業模式創新的公司，則拆解顧客價值鏈，讓顧客和它們進行其中一個或幾個環節的活動。哈佛商學院教授特瑟拉（Thales Teixeira）稱此為「脫鉤」（decoupling）。白樺盒把美妝產品顧客價值鏈上的「試用」環節，脫離出來；契爾氏把顧客價值鏈上的「補貨」環節脫離出來。

這是新一波破壞性潮流，破壞者不是用技術創新來顛覆在位者，而是用新的商業模式來脫鉤顧客價值鏈，偷走在位者的顧客，顛覆市場。脫鉤已經發生於無數產業。想購買消費性電子產品的消費者，去百思買（Best Buy）之類的實體商店，瀏覽與評估比較，然後去亞馬遜網站等線上商店購買，這是較早的脫鉤例子；個人車輛出租服務公司特路（Turo），以及採用訂閱模式的廉價刮鬍刀俱樂部（Dollar Shave Club），則是更近期的脫鉤例子。

從檢視顧客的成本著手

結合顧客價值鏈上絕大部分消費活動的傳統公司，訴諸的是整合力量；而驅動脫鉤的是專業化力量。想要發生脫鉤，專業化力量必須大過整合力量；換言之，必須使消費者認為，他們可以從專業化的服務獲得更大益處。沃爾瑪（Walmart）在巴西的雜貨零售市場只能取得老三地位，主因是人均所得遠低於美國的巴西人，對於價格更為敏感。他們較不可能為了便利性而在同一家零售店採購所有雜貨。為了取得更優惠價格，他們會特地去一些專門商店購買某些雜貨。

在一個產業中，整合力量和專業化力量分別帶給顧客不同的益處，那麼，顧客的最終決定取決於什麼呢？答案是成本。顧客價值鏈可以概分為評估、選擇、購買，以及消費（使用）這四個階段，消費者成本發生於這些不同階段，包括：

■尋找成本：挑選商品所花費的時間、精力，以及金錢。

■購買成本：這不是指商品價格，而是指訂購及收到貨品所需花費的時間、精力，以及金錢。

■使用成本：使用及棄用產品所需花費的時間、精力，以及金錢。

公司可以檢視這些成本，找出顧客可能想脫鉤的環節。這些成本愈高，他們想脫鉤的動機愈強烈。亞馬遜降低尋找成本；廉價刮鬍刀俱樂部降低購買成本；特路租車服務降低使用成本。傳統銀行提供存款、放款、支付等整合型服務；Paypal讓消費者透過其平台付款，借錢樹（Lending Tree）和索帕（Zopa）之類的Ｐ２Ｐ平台，提供借貸服務，為顧客降低尋找、購買，以及使用的成本。

絕大多數成功的脫鉤源於新創公司，特瑟拉在他最近出版的著作「解開顧客價值鏈」（Unlocking the Customer Value Chain）一書中指出，根據他多年的觀察與研究，成功顛覆市場的脫鉤者採行五個步驟來推動脫鉤工程。特瑟拉舉了兩個產業的例子，說明兩家新創公司如何使用這五個步驟，成功脫鉤顧客價值鏈。

五步驟脫鉤工程

1.找出目標顧客群及其顧客價值鏈

若從顧客的角度去看他們的消費成本，可以看到一群顧客的相似需求，這就是一個目標顧客群。這些顧客可能仍然想和在位者生意往來，但在顧客價值鏈上，有成本過高的環節，使他們想要更好的服務。找出一個目標顧客群後，描繪出他們在顧客價值鏈上的所有活動。

在這個步驟，試圖脫鉤者常犯兩種錯誤。第一種錯誤是，在描繪顧客價值鏈時，過於概化。例如，在描繪消費者購車的流程時，他們往往如此描繪：感覺需要買車得知一個汽車品牌對這品牌感興趣造訪經銷商買車。然而，成功的脫鉤者會探索得更仔細，他們會思考：人們究竟何時需要一部新車？他們如何得知汽車品牌？他們如何對某個品牌或車款感興趣？

另一種錯誤是，沒有辨識出顧客價值鏈上的所有相關環節。以購車流程（此處以長期租賃為例）來說，更好的顧客價值鏈描繪可能如附錄。

如此詳盡的顧客價值鏈，才能確實了解購車流程的複雜性，進一步看出許多可能脫鉤的機會。這第一步非常重要，愈詳盡且全面，呈現的可能脫鉤機會愈多，因此，特瑟拉建議這一步應該花上百分之五十的時間。

2.把顧客價值鏈上的活動分類

顧客在取得一產品或服務時，涉及的活動可區分為三類：創造價值的活動、侵蝕價值的活動，以及對價值索費的活動（意指顧客認為此活動對他們來說，是成本或負荷）。因此，顧客價值鏈的脫鉤也就區分為這三類型。

本文未完，全文請見EMBA雜誌394期