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成功搶走顧客的新策略

成功搶走顧客的新策略:脫鉤

EMBA雜誌394期 / EMBA雜誌編輯部
2019.06.01

 

市場競爭激烈的今天,有一波攻擊來勢洶洶。破壞者以新商業模式,讓顧客的某個購買過程脫鉤,從競爭者手中搶走顧客,顛覆市場。你可以如何運用脫鉤策略?

 

長久以來,消費者可以在美妝連鎖店,例如絲芙蘭(Sephora),比較不同產品、試用,並且購買,之後需要補貨時,再到店裡或其網站上購買。


二○一○年,新創公司白樺盒(Birtch-box)推出訂閱模式,每月寄送一盒由該公司挑選的各種品牌美妝試用品,讓消費者不必去絲芙蘭店裡試用。消費者試用後,若喜歡其中的某些產品,可以在其他通路(絲芙蘭店、亞馬遜網站、百貨公司等等)購買。


不久後,巴黎萊雅(L’Oreal Paris)旗下的事業單位契爾氏(Kiehl’s),也讓其忠誠顧客可以使用訂閱方式,定期補充美妝產品。


許多產業裡的傳統公司,例如絲芙蘭,讓顧客能夠和它們進行絕大部分的消費活動步驟,它們把這些活動步驟結合起來,形成一條完整的顧客價值鏈。一些新創公司或尋求商業模式創新的公司,則拆解顧客價值鏈,讓顧客和它們進行其中一個或幾個環節的活動。哈佛商學院教授特瑟拉(Thales Teixeira)稱此為「脫鉤」(decoupling)。白樺盒把美妝產品顧客價值鏈上的「試用」環節,脫離出來;契爾氏把顧客價值鏈上的「補貨」環節脫離出來。


這是新一波破壞性潮流,破壞者不是用技術創新來顛覆在位者,而是用新的商業模式來脫鉤顧客價值鏈,偷走在位者的顧客,顛覆市場。脫鉤已經發生於無數產業。想購買消費性電子產品的消費者,去百思買(Best Buy)之類的實體商店,瀏覽與評估比較,然後去亞馬遜網站等線上商店購買,這是較早的脫鉤例子;個人車輛出租服務公司特路(Turo),以及採用訂閱模式的廉價刮鬍刀俱樂部(Dollar Shave Club),則是更近期的脫鉤例子。


從檢視顧客的成本著手


結合顧客價值鏈上絕大部分消費活動的傳統公司,訴諸的是整合力量;而驅動脫鉤的是專業化力量。想要發生脫鉤,專業化力量必須大過整合力量;換言之,必須使消費者認為,他們可以從專業化的服務獲得更大益處。沃爾瑪(Walmart)在巴西的雜貨零售市場只能取得老三地位,主因是人均所得遠低於美國的巴西人,對於價格更為敏感。他們較不可能為了便利性而在同一家零售店採購所有雜貨。為了取得更優惠價格,他們會特地去一些專門商店購買某些雜貨。


在一個產業中,整合力量和專業化力量分別帶給顧客不同的益處,那麼,顧客的最終決定取決於什麼呢?答案是成本。顧客價值鏈可以概分為評估、選擇、購買,以及消費(使用)這四個階段,消費者成本發生於這些不同階段,包括:

 

■尋找成本:挑選商品所花費的時間、精力,以及金錢。


■購買成本:這不是指商品價格,而是指訂購及收到貨品所需花費的時間、精力,以及金錢。


■使用成本:使用及棄用產品所需花費的時間、精力,以及金錢。


公司可以檢視這些成本,找出顧客可能想脫鉤的環節。這些成本愈高,他們想脫鉤的動機愈強烈。亞馬遜降低尋找成本;廉價刮鬍刀俱樂部降低購買成本;特路租車服務降低使用成本。傳統銀行提供存款、放款、支付等整合型服務;Paypal讓消費者透過其平台付款,借錢樹(Lending Tree)和索帕(Zopa)之類的P2P平台,提供借貸服務,為顧客降低尋找、購買,以及使用的成本。


絕大多數成功的脫鉤源於新創公司,特瑟拉在他最近出版的著作「解開顧客價值鏈」(Unlocking the Customer Value Chain)一書中指出,根據他多年的觀察與研究,成功顛覆市場的脫鉤者採行五個步驟來推動脫鉤工程。特瑟拉舉了兩個產業的例子,說明兩家新創公司如何使用這五個步驟,成功脫鉤顧客價值鏈。


五步驟脫鉤工程

 

1.找出目標顧客群及其顧客價值鏈

若從顧客的角度去看他們的消費成本,可以看到一群顧客的相似需求,這就是一個目標顧客群。這些顧客可能仍然想和在位者生意往來,但在顧客價值鏈上,有成本過高的環節,使他們想要更好的服務。找出一個目標顧客群後,描繪出他們在顧客價值鏈上的所有活動。


在這個步驟,試圖脫鉤者常犯兩種錯誤。第一種錯誤是,在描繪顧客價值鏈時,過於概化。例如,在描繪消費者購車的流程時,他們往往如此描繪:感覺需要買車得知一個汽車品牌對這品牌感興趣造訪經銷商買車。然而,成功的脫鉤者會探索得更仔細,他們會思考:人們究竟何時需要一部新車?他們如何得知汽車品牌?他們如何對某個品牌或車款感興趣?


另一種錯誤是,沒有辨識出顧客價值鏈上的所有相關環節。以購車流程(此處以長期租賃為例)來說,更好的顧客價值鏈描繪可能如附錄。


如此詳盡的顧客價值鏈,才能確實了解購車流程的複雜性,進一步看出許多可能脫鉤的機會。這第一步非常重要,愈詳盡且全面,呈現的可能脫鉤機會愈多,因此,特瑟拉建議這一步應該花上百分之五十的時間。

 

2.把顧客價值鏈上的活動分類

 

顧客在取得一產品或服務時,涉及的活動可區分為三類:創造價值的活動、侵蝕價值的活動,以及對價值索費的活動(意指顧客認為此活動對他們來說,是成本或負荷)。因此,顧客價值鏈的脫鉤也就區分為這三類型。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌394期

 

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