活動報導
打中痛點，注入品牌的靈魂
EMBA雜誌370期 / EMBA雜誌編輯部
2017.06.01
在競爭激烈的時代，公司該如何留住善變的顧客，甚至讓他們就是指名要你？
ＥＭＢＡ雜誌在五月中，舉辦了「品牌行銷×顧客關係」研討會，邀請政大企管系教授與ＭＢＡ學程主任巫立宇，和奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂，進行演講。現場氣氛熱烈，掌聲不斷。
會中，巫立宇教授指出，不管是銷售還是顧客關係管理，公司的價值主張是否能打到顧客的「痛點」，決定了某項產品能不能吸引到顧客。
想要找出顧客的痛點，巫立宇指出三個英文字母：ＦＡＢ。Ｆ代表產品的規格特徵（feature）；Ａ則是產品本身有什麼功能與效果（advantage）；Ｂ指的是顧客可以從產品，獲得解決問題的利益（benefit）。公司可以先從了解顧客所追求的利益著手，透過調整產品的特性與功能，來解決困擾他們的痛點。
舉例來說，二○○八年全球經濟大衰退時，現代汽車告訴顧客，若在買車後的一年內不幸失業，公司保證原價買回汽車，且不會降低他們的信用評等。就因為這一句話，現代汽車在全球經濟不景氣的時期，營收仍然翻倍飆長。
「誰說價格貴的東西不好賣？」巫立宇指出，顧客在思考要不要購買某項產品時，除了考慮能不能解決痛點之外，一般會比較重視下列四種成本：
1.外顯單位效益成本
外顯單位效益成本又叫性價比，也就是俗稱的ＣＰ值。即便公司的產品價格昂貴，但若它的品質好，ＣＰ值高，一樣可以賣得很好。
2.資訊搜尋成本
公司必須發出聲音，讓顧客注意到產品的優點，降低他們搜尋資訊時的成本，例如，透過廣告進行宣傳。
3.道德危機成本
即便顧客知道了產品的優點，也不一定會買單，因為他們不見得相信公司所說的話。因此，現在許多公司都設有體驗店面，讓顧客透過直接觸摸，感受產品的品質。
4.專屬陷入成本
想讓顧客離不開公司的產品，關鍵在於讓產品成為消費者習慣的一部分。習慣可以套牢顧客，讓其他競爭者很難切入。這就是為什麼，有些人用了同一款牙膏好幾十年，問他們原因，得到的答案往往都是：「因為已經習慣了。」
品牌存在的價值
「品牌存在的價值在於創造溢價。」奧美集團策略長葉明桂這麼說道。他表示，偏好和偏心不同。當公司在賣產品時，賣的是偏好度，也就是它的硬實力。若產品的品質不夠好，戳不到顧客的痛點，那他們便不會選擇你。
然而，在賣品牌時，賣的是偏心度，也就是說，顧客購買品牌是為了追求心理上的滿足。因此，雖然是相同的東西，但顧客仍然願意以更高的價格，購買有品牌的產品，溢價也因而產生。
創造偏心度的關鍵，在於賦予產品靈魂。顧客必須先愛上某項品牌，才會對它偏心。然而，「人類，只會愛上另外一個人類。」葉明桂說。因此，唯有讓品牌擁有生命，讓它們變得像人，顧客才會真正愛上它們。
葉明桂根據經驗，歸納出以下幾種為產品注入生命的方法：
■品牌要有主張
生物學上證實，控制人類行為的往往是情感，而不是理性。因此，人們買品牌，買的是它的原因（why），而不是它強打的產品（what）。透過鮮明的品牌主張，告訴顧客產品存在的理由，是讓顧客愛上產品，最快速的方法。蘋果公司就是最好的例子。
■品牌要有個性
只有人才會有個性，因此，只有在賦予產品個性之後，顧客才會覺得它們真的活了過來。當公司為產品設計出獨特的語氣時，顧客便會去猜想產品的個性，感受產品的靈魂。
■表達品牌背後的善意
品牌為善要讓人知，公司應該讓產品與品牌所做的善事連結，讓顧客認為產品本身是帶有善意的。而當一個產品擁有善意時，它就有了人性。
■讓品牌可以「互動」
公司可以透過設計傳播的接觸點，為產品創造與顧客互動的機會。當一個沒有生命的產品，可以像人一樣與自己互動，顧客便會將它們當作人，也才會愛上它們。
「品牌要迅速做，而不是慢慢建立。」葉明桂說。有些人可能認為，想要建立品牌，公司應該先穩紮穩打，用好的產品慢慢打出響亮的品牌。然而，他指出，在快速變遷的時代，這種建立品牌的方式，只會讓公司不斷被競爭者拋在身後。先建立品牌，獲得顧客的偏心，才有可能創造溢價，讓競爭者追不上你。
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