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從「全通路」到「全互動」

打造新時代的顧客旅程

EMBA雜誌446期 / EMBA雜誌編輯部
2023.09.27

 

過去,很多公司追求「全通路」,讓顧客在線下試用,在線上購買。今天,顧客互動將以「接觸點」為中心,透過單一接觸點,顧客就能完成所有事情。想要打造新時代的顧客旅程,應該擁抱哪些趨勢?應該留意哪些關鍵?


全通路(omnichannel)、全通路、全通路」是過去十年來大多數企業遵守的法則。儘管企業在不同的通路之間建立連結,像是「線上購買,實體店取貨」,和「線上搜尋,實體店購買」,大多數的顧客旅程仍然是標準化、線性、只限於某個通路。


但這個情況即將改變。未來,顧客旅程的互動將會以接觸點為中心,而不再採用以配銷通路為中心的架構。這些接觸點包括聊天機器人、多媒體事務機、智能顧問,以及在顧客的購買旅程中,顧客與企業之間的實體、數位,以及虛擬互動。


今天,顧客能在實體店掃瞄QR Code,找到基本的產品或價格資訊。然而,在不久的將來,顧客能透過那個QR Code與銷售員對話,購買產品,並加入使用者社群,這些全都在一次互動中完成。


這樣的變化是技術成熟的結果。成熟技術賦予接觸點更強大的功能與網絡連結,因而能不斷獲得新的洞察。接觸點不再是配銷通路中的一個節點,而是一個已經完全成熟的入口。


這些進展將會改寫遊戲規則,使公司實現真正的全通路能力。不過,要達到那個目標,企業將需要協調更多的資料與分析工具,並管理大幅提高的複雜性。


與幾年前相比,顧客購買旅程涉及的接觸點呈現了指數性增長。例如,在二○一四年,谷歌研究發現,一般的購買旅程涉及顧客與公司之間的九個互動;現在,企業提供的互動從二十到五百個不等。


以接觸點為中心的互動之所以快速增多,一個原因是成本下降。比起過去幾年,新世代互動工具的能力與價格,現在都有顯著的改善。


另一個原因是,關鍵能力更容易取得了。雲端的使用率大幅成長,使用雲端資料的新服務也不斷冒出來。這兩個情況加在一起,使企業與顧客能用越來越繁複的方式進行互動。這些力量不僅使接觸點變得更多,功能也變得更強大,而這只是開端。


歡迎顧客的虛擬入口


在未來幾年我們將會看見,接觸點在顧客旅程中扮演越來越重要的角色。接觸點不再只是某個線性通路中的一小部分,而是成為全通路出入口(參考表一)。


這樣的演變由三個強大的因素驅動:


1.大量的即時資料。

 

每個實體、數位,或是越來越普遍的擴增實境(AR)與虛擬互動,將會成為互相連結的網絡的最外圍。在這個網絡中,不斷有更新,而且通常是即時的資料在裡面流動。


2.持續的雙向對話。

 

資訊豐富的網絡能在顧客購物時認出顧客的身份,進而向顧客提供相關性更高的產品與內容,讓顧客有機會一起2.創造他所接收的資訊,創造更個人化的體驗。


3.無界線的交易。

 

任何一個接觸點都能成為銷售點,大幅擴張企業的觸角,開啟創造收入的大量新機會。


這些新進展加在一起,將使顧客能夠掌控他們的購買體驗。透過功能強大的接觸點,顧客能在任何一個管道和通路,按照他們喜歡的順序,切入任何一個購買階段,創造真正的全通路互動的可能性。


AR試妝,智慧農具


一些領先的企業正開始善用這個機會。例如,萊雅集團(L’Oreal)開發了一種連線裝置,結合聖羅蘭(Yves Saint Laurent)的口紅顏色,讓使用者能印出客製口紅。顧客只要拍下自己穿的衣服照片,這個應用程式就會提供幾個可搭配的顏色,然後顧客可以啟用AR功能試妝。


當顧客找到他喜歡的顏色,就可以按下按鈕,這個裝置會印出這款口紅的少許試用品,讓顧客試用。萊雅會在這些互動中取得各種資料,並把那些資料傳遞給產品開發、行銷與其他部門,讓他們知道哪些部分可行,哪些部分需要修正。


除了推出多個新接觸點,萊雅也把更多功能加進現有的接觸點。例如,讓原本功能簡單的QR Code華麗變身,原本只涵蓋十九項產品,後來擴大到五千種產品。萊雅的目標是提高透明度,向顧客揭露更多產品原料與產品開發的資訊,包括成分、生產地點,以及公司在環保與社會責任的表現。


B2B企業也使用連線接觸點提供新的產品與服務,為顧客增加價值。例如,強鹿公司(John Deere)打造了一個智慧設備與數據智能的生態系統,幫助農民提升產量、獲利,以及永續性。農民在農地工作時,能使用搭配電腦視覺與機器學習功能的農業機具(像是噴霧機),以精準鎖定的方式噴灑除草劑,而不需要向整片農地噴藥,減少了三分之二的農藥用量。此外,強鹿也開發了一個數位農地管理系統「強鹿營運中心」,讓農民能監測他們的機具設備,與夥伴分享資訊,以更省力的方式管理農地。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌446期

 

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