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企業策略

讓球員比球隊耀眼

EMBA雜誌402期 / EMBA雜誌編輯部
2020.01.30

 

今年一月一日,美國職籃NBA前總裁史騰(David Stern)辭世,享年七十七歲。他擔任NBA總裁長達三十年的時間,因為他,NBA才有現在的樣子。


紐約時報(New York Times)評論,他很有遠見,比別人更早看出了體育界前進的方向。他了解,職業運動員的影響力日益增加,在其他職業運動聯盟的總裁,試圖阻擋這個趨勢時,他卻成功予以善用。


八○年代初期,史騰成為NBA總裁,當時美國職業體壇正歷經關鍵時期。球隊管理階層與球員間的戰爭如火如荼,職棒跟美式足球聯盟都採用焦土政策,想把球員的力量澆熄。


史騰本來是NBA的律師,成為NBA總裁後,他的想法跟其他職業運動聯盟的總裁不太一樣。他認為,這些人是在跟汪洋大海拔河。在電視的推波助瀾下,球員空前受到觀眾喜愛。很多人成為大明星,比球隊還要耀眼,大家談論明星球員更勝球賽本身。


站在他眼前的是魔術強生,是麥可喬登,是全世界最偉大的球員。他知道,NBA要成功,必須把他們當成合作夥伴,而不是敵對角色。他選擇順勢而為,重用球員的個人魅力,擁抱體育產業的改變。


因此,NBA在電視上打廣告時,會強調個別球員,以及他們出神入化的球技。此外,史騰設立了負責贊助與授權的部門,跟麥當勞和可口可樂等知名企業合作,並在全美巡迴,告訴球迷NBA的故事。


當時史騰僱用了一位名為韋爾茨(Rick Welts)的年輕人,擔任該部門的經理。多年後的今天,韋爾茨是NBA金州勇士隊的總裁。


他在接受紐約時報訪問時回憶,史騰會跟團隊成員強調球員與籃球之美,說明NBA要如何以這兩者為中心,打造一個商業架構,讓NBA成為一門絕佳的生意。他這麼形容史騰:「他走進一個房間,就像對大家施了催眠魔法,因為他滿腔的熱情,你不得不相信他所說的。」


除了負責贊助的部門,史騰也大幅擴展了NBA的娛樂部門,製作電視節目、電玩遊戲。當奧運允許職業運動員參加,他立刻徵召各隊的佼佼者,組成一支夢幻球隊前進奧運。


NBA球員一夕間成為全世界最大體育盛事的最大名人,他把NBA品牌打入世界每個角落。到今天,他所建立的夢幻球隊還是經典之作,被譽為史上最強籃球隊,球迷懷念不已。


免不了的,史騰跟球員間也有意見分歧,他也得跟他們拔河。但是在他的經營下,NBA成為全球最成功的運動聯盟之一,連對手都尊敬他的成就。多次代表球員工會跟他談判的律師便表示,史騰了解,球賽的重心是球員,所以球員比球隊耀眼,那也沒關係。

 
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