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企業策略

一個關鍵,讓經典品牌A&F從谷底一路爬升

EMBA雜誌428期 / EMBA雜誌編輯部
2022.03.31

 

早在一八九二年,美國A&F服飾公司(Abercrombie & Fitch)就誕生了。高齡一百三十歲的品牌,要怎麼追上每一代消費者的最新流行穿搭?


十年前,A&F確實遇到了這個問題。二○一二年,公司年營收四十五億美元,處於高峰,之後一路走下坡。到二○一六年,整整下滑了二八%,公司有幾十家店陸續關閉。


二○一四年底,霍洛維茲(Fran Horowitz)在營收谷底加入公司。由於她帶領A&F旗下副品牌霍利斯特(Hollister)交出好成績,二○一七年進一步成為執行長。


今年二月,霍洛維茲擔任執行長滿五年。去年公司營收超過三十七億美元,是二○一四年至今的最高紀錄。財星雜誌(Fortune)分析,霍洛維茲這位零售業三十年老將,讓經典品牌再度回歸的一個重要做法是,將公司的兩個品牌差異化。她發現,兩個品牌鎖定的目標顧客群都是年輕人,店面常常也很相近。兩個品牌根本融合為一,只是將一樣的衣服,打上不一樣的商標、訂定不同的售價。


多年來,兩個品牌共用同個設計與行銷團隊。所以同一款大衣會同時出現在兩個品牌的店裡,只在顏色上有差別。因此,她設法讓兩個品牌擁有各自的工作團隊,產品無法互相取代。


接著,她明確訂出不同的市場,將副品牌霍利斯特定位為十七歲顧客想買的衣服,給予他們無憂無慮、漫長夏天的感覺;而A&F則上調到二十五歲,甚至更年長的顧客,他們要找的是有品質的休閒服飾。


如此具體的目標,給了公司保有兩個品牌的理由,而且它們也不再彼此競爭。以牛仔衣為例,副品牌著重的會是剪裁,而A&F則會是耐洗。


霍洛維茲讓經典品牌再度回歸的另一個做法是,提高產品品質。在她剛加入公司的時候,公司的兩個品牌跟整個產業遭逢一樣的問題,被來自各個快時尚品牌的低價競爭包圍,而不斷有折扣的壓力。現在公司設法端出更高品質的衣料與車工,以守住更高的售價,進而守住更高的利潤。


雖然是高齡一百三十歲的品牌,但現在公司有將近一半的營收是來自網購,代表了公司追上當代消費者的種種策略奏效。

 

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