首頁 > 經營管理 > 一個關鍵,讓經典品牌A&F從谷底一路爬升
企業策略

一個關鍵,讓經典品牌A&F從谷底一路爬升

EMBA雜誌428期 / EMBA雜誌編輯部
2022.03.31

 

早在一八九二年,美國A&F服飾公司(Abercrombie & Fitch)就誕生了。高齡一百三十歲的品牌,要怎麼追上每一代消費者的最新流行穿搭?


十年前,A&F確實遇到了這個問題。二○一二年,公司年營收四十五億美元,處於高峰,之後一路走下坡。到二○一六年,整整下滑了二八%,公司有幾十家店陸續關閉。


二○一四年底,霍洛維茲(Fran Horowitz)在營收谷底加入公司。由於她帶領A&F旗下副品牌霍利斯特(Hollister)交出好成績,二○一七年進一步成為執行長。


今年二月,霍洛維茲擔任執行長滿五年。去年公司營收超過三十七億美元,是二○一四年至今的最高紀錄。財星雜誌(Fortune)分析,霍洛維茲這位零售業三十年老將,讓經典品牌再度回歸的一個重要做法是,將公司的兩個品牌差異化。她發現,兩個品牌鎖定的目標顧客群都是年輕人,店面常常也很相近。兩個品牌根本融合為一,只是將一樣的衣服,打上不一樣的商標、訂定不同的售價。


多年來,兩個品牌共用同個設計與行銷團隊。所以同一款大衣會同時出現在兩個品牌的店裡,只在顏色上有差別。因此,她設法讓兩個品牌擁有各自的工作團隊,產品無法互相取代。


接著,她明確訂出不同的市場,將副品牌霍利斯特定位為十七歲顧客想買的衣服,給予他們無憂無慮、漫長夏天的感覺;而A&F則上調到二十五歲,甚至更年長的顧客,他們要找的是有品質的休閒服飾。


如此具體的目標,給了公司保有兩個品牌的理由,而且它們也不再彼此競爭。以牛仔衣為例,副品牌著重的會是剪裁,而A&F則會是耐洗。


霍洛維茲讓經典品牌再度回歸的另一個做法是,提高產品品質。在她剛加入公司的時候,公司的兩個品牌跟整個產業遭逢一樣的問題,被來自各個快時尚品牌的低價競爭包圍,而不斷有折扣的壓力。現在公司設法端出更高品質的衣料與車工,以守住更高的售價,進而守住更高的利潤。


雖然是高齡一百三十歲的品牌,但現在公司有將近一半的營收是來自網購,代表了公司追上當代消費者的種種策略奏效。

 

相關文章 ARTICLES
暢銷書作者李夏琳 Charlene Li AI時代的新領導力
面對AI浪潮,公司不只要追求「要怎麼做得更好」,更要思考「能不能換一種做法」。重 ... ...
2025.03.31
READ
創新事業 有史以來成長最快速的公司
街日報和富比士雜誌都說,成立不過兩年多的芝加哥公司Groupon,是有史以來成長 ... ...
2011.04.29
READ
日立先端科技執行役常務兼產業解決方案事業統括本部長田嶋浩 智慧製造,讓工廠變聰明
智慧製造並不是日立設定好的未來目標,而是公司在思考未來可以走多遠,要用什麼能力走 ... ...
2019.10.01
READ
BIG建築事務所執行長索嘉德 為藝術打造營運的地基
她是來自麥肯錫的策略顧問;他們是一群眼中只有藝術的設計師。擁有紮實財務與經營背景 ... ...
2019.12.20
READ
南方科技公司 用數位光學幫材料做健檢
傳統光學幫材料拍照,但數位光學能幫材料做健康檢查。南方科技用數位光學幫助企業,將 ... ...
2022.04.28
READ
品碩創新管理顧問公司執行長彭建文 如何提高員工的問題解決能力
我每天都花許多時間和部屬討論、解決各種問題,但多數時間都用在釐清問題。我該如何協 ... ...
2023.09.27
READ