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尚謀品牌行銷顧問公司執行長鍾開榮

推出新產品前,應該思考哪些事?

EMBA雜誌426期 / EMBA雜誌編輯部
2022.01.25

 

Q.我們是販售糕點的連鎖店,最近考慮推出新產品。然而,團隊裡的每個人對於新產品都有不一樣的想法,有人說應該創新,有人說應該堅持傳統,導致很難取得一致的方向。在準備推出新產品時,應該思考哪些事?


A.推出新產品,應該是一件很慎重的決定。然而,許多公司常常落入的陷阱是,有了構想後,就興沖沖地推出,卻沒想過這是不是顧客要的。但這樣的產品,顧客可能會為了嘗鮮而購買,試過一次後,覺得沒有吸引人的地方,就不會想要繼續回購。


今天,消費者有非常多選擇,公司在推出產品之前,就必須先做好規劃。所謂多謀者勝,在開發的時候慎重一些,把前置作業做好,才能避免後期需要花更多的心力和金錢去善後。在決定新產品之前,公司應該先思考三件事:


1.檢視品牌定位。

 

在推出產品的同時,公司必須思考品牌本身的定位。應該要延續品牌,而不是完全斷絕與舊產品的關係。一直以來,公司走的是傳統風格,還是現代風格?一致性非常重要,公司過去一直在做綠豆椪,如果突然轉換為賣馬卡龍,可能會讓消費者感到混亂,並且懷疑產品是否能有好的品質。假如公司真的想要觸及全新的顧客群,要進行很大規模的轉型,那麼可能就要思考,是不是有能力重新推出一個品牌。


2. 找出原有產品的優勢。

 

在投入產品製作前,公司應先深入研究原有的顧客群,了解他們購買產品的原因,再從舊產品中延伸,加入顧客可能會喜愛的其他元素,做出新的產品。


若公司某個產品線的品牌力夠強,可以起到加分作用,就應該善用這項優勢。舉例來說,寶僑公司(P&G)的粉狀清潔劑品牌汰漬(Tide)受到許多人的歡迎,因此決定再推出新的液體清潔品牌Era。


然而,新品牌的名稱並沒辦法讓顧客聯想到汰漬,因此無法發揮累積的品牌力。後來寶僑改變策略,又再推出了新的液體清潔劑,取名為「液體汰漬」(Liquid Tide),並採用與原本的汰漬相同的包裝。這讓顧客看到新產品,就聯想到過去使用汰漬的體驗。因為過去有好的體驗,所以顧客願意嘗試購買。這種在品牌內創新的做法,也讓液體汰漬成為液體清潔劑的領先品牌。


3.釐清推出產品的原因。

 

先定義好推出產品的目的,會讓研發的過程更有方向。是因為原有產品的市場已經飽和,需要有新的產品,增加業績?還是希望藉由擴大產品線,讓顧客有更多的選擇?


如果是因為原有市場已飽和,公司希望能靠新產品吸引新顧客,那麼公司可以先從定位顧客開始思考,找出目標顧客的年齡層,以及該年齡層的趨勢,作為推出產品的參考。例如,若公司新產品想要吸引的是年輕族群,而年輕族群喜歡在社群媒體上發文打卡,因此較為注重甜點的外觀,那公司就可以將糕點的外型做得較為繽紛。


如果公司的目的是擴大產品線,讓舊顧客有多一點選擇,就可以從產品本身出發,透過口味的變化,吸引顧客。例如,原本專賣鳳梨酥的糕餅店,可以推出藍莓酥、蛋黃酥等。


本文未完,全文請見EMBA雜誌426期

 

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