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價值主張

我們從事的究竟是什麼生意?

EMBA雜誌363期 / EMBA雜誌編輯部
2016.11.10

 

美國耐飛利公司(Netflix)如今聲勢如日中天。從數據上看來,耐飛利繳出了張漂亮的成績單:影音串流營收從二○○七年的十二億美元,茁壯至今天的六十八億美元,全球訂閱者更超過了八千萬人。該公司目前已經成為全球最大的線上娛樂發行商。

 

但策略與企業期刊(Strategy + Business)最近分析,如今的耐飛利其實面對了重大的危機,其嚴重性可比當年DVD租賃式微,為該公司帶來的衝擊。而問題的根源來自串流服務的本質。

 

耐飛利的串流服務確實對電視業者帶來極大衝擊,只是它缺乏這些前輩擁有的一個優勢,那就是足以寡佔市場的規模經濟。在無線電視領域,能打造一個覆蓋全國廣播網的公司就那麼幾家;有線電視也是如此,能夠廣為鋪設電纜的公司並不多。也就是說,在電視產業,能夠獨占鰲頭的僅有少數業者。而規模經濟所帶來的市場力,使他們得以高價銷售其產品與服務。

 

與之相比,耐飛利串流服務的傳播網絡規模,是小巫見大巫。再者,串流服務市場因進入門檻較低,目前已有許多新服務商竄起,連葫蘆(Hulu)與亞馬遜(Amazon),也挾強大財力參戰。但這些眾多的串流服務商,未來並不會像當初的電視業者一樣,走向合併之路,剩下幾尾大鯨魚獨佔市場。這些公司會呈現群雄割據的局面,沒有誰能真正獨大。

 

在沒有規模經濟可依賴的情況下,串流服務商要出頭,就得靠高度差異化的價值主張,才能有議價的能力,並藉此達到高獲利的目的。策略與企業期刊指出,原創內容是串流服務商殺出活路的一個方法,如耐飛利目前的「紙牌屋」(House of Cards),與「勁爆女子監獄」(Orange is the New Black)等節目,就大受好評。

然而,這條路線會逼耐飛利重新思考一個根本問題:我的事業定位是什麼。如果原創內容將成為該公司的命脈,那麼耐飛利究竟是要成為一家「有一點內容製作能力的跨國線上內容分發商」,還是「有跨國線上內容分發能力的內容製造商」呢?

 

所以說,耐飛利所面對的困境是一條雙岔路。它可以選擇繼續將重心放在目前的事業,也就是線上內容分發。但如此一來,就非得提出高差異化的價值主張(近來它宣布月費漲價兩美元,就足以使訂閱戶義無反顧出走,這讓人不免憂心。)或者,它也可選擇轉型,像上述的內容製造商就是可能性之一。

 

說到底,此時,耐飛利必須再次思考這個基本問題:「我們從事的究竟是什麼生意?」。這也是許多公司在發展的過程中,必須不斷問自己的一個問題。

 

標籤. 策略市場定位
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