如何提高會員黏著度？

EMBA雜誌468期 / EMBA雜誌編輯部

2025.07.31

Q.我們公司提供會員制的服務，我們常發信關心會員，也成立了線上社群，希望多和顧客互動。但不論我們怎麼招新會員，都不能趕上會員流失的速度。有什麼方法可以提升會員黏著度呢？

A.「我們做了這麼多事，為什麼還是留不住顧客？」這是許多公司在經營會員上，常遇到的挑戰。

其實問題的根源，往往不在於訊息太少或活動不夠熱鬧，而是無法讓顧客感受到價值。表面上是會員流失，實際上是「價值傳遞」出了問題。

會員對品牌的黏著度，以及他們感受到的價值，都跟整體的顧客體驗設計有關。至於企業能不能精準地傳遞價值與創造體驗，這其實跟品牌與企業內部的系統流程、跨部門間的溝通整合息息相關。

要提升會員的黏著度，第一步是釐清：企業傳遞的是顧客真正需要的價值嗎？接著，透過互動設計，引導顧客說出需求；最後，隨著人與情境改變，企業也必須不斷調整體驗設計，與會員一起進化。

價值不是品牌說了算，而是要讓顧客真的有感

在顧客體驗上，許多公司沒有留意，自己的品牌在溝通時，是否真正傳遞價值。舉一個例子，你到了一家米其林餐廳用餐，服務生向你介紹一道精緻的前菜。但他語速飛快、語氣機械、眼神空洞。你甚至聽不清楚他說了什麼，他就已轉身離去。這就不是一場款待，而是一場例行公事的交代。

品牌溝通，應從「完成任務」的執行層次，提升到「傳遞價值」的理解層次。就像餐廳在介紹一道菜時，不該只是照本宣科，而應讓顧客感受到：這道菜，為什麼值得這樣品嚐？又該如何品味，才能體會其真正的用心？

當溝通只是照著指令說話，傳遞的僅是工作流程；唯有從自身理解出發，所說的話才能承載品牌真正想傳遞的價值。

又例如，許多品牌只顧著把自己想說的內容推出去，在溝通上仍停留在「提醒式互動」；寄出電子報、發送生日簡訊、續約通知、推播優惠代碼等，就認為自己與會員有互動與連結。

然而，「有講話，不代表有溝通。」會員不會因為收到簡訊就續約，也不會因為看到折扣就認同品牌。問題的核心不在於有沒有發訊息，而在於訊息有沒有傳遞出服務與體驗的價值。

如果內容只是例行公事，缺乏設計感與同理心，就如同走進米其林餐廳，卻遇見一位照本宣科的服務生。話雖說了，卻沒有情感溫度；介紹了菜色，卻傳遞不了背後的用心。當顧客感受不到自己被真誠對待，自然也就不會選擇再訪。

因此，好的品牌會員的經營與互動，企業應從「我要講什麼」的角度，轉為「他想聽什麼」的設計思維；從完成任務，提升到傳遞價值。讓顧客在這段關係中，感受到「你懂我」，才能創造好的體驗，提升會員黏著度。

巧用互動體驗，讓顧客自己說出需求

會員究竟想要什麼？我們能不能提供他要的價值？這不能靠猜測，企業可以巧用設計互動，引導顧客自己說出來。有效的互動體驗應該是輕巧、有趣，以及聚焦。

例如，如果你想知道，會員中有哪些是會自帶便當的健康煮義者，與其自己憑空猜測或發送問卷廣泛調查，不如直接丟出簡單的互動問題。例如在Line中傳送「小孩最討厭哪三種便當蔬菜？」、「做便當時，你覺得最麻煩的是什麼？」等訊息，這類問題既有趣，也能一秒打開對話入口，更可以讓你精準辨識出明確的族群特徵標籤。

這樣「讓顧客想要參與」的互動能一次完成三件事：首先，願意點進來回應問題的人，很可能就是關心孩子飲食的媽媽。除了蒐集數據外，公司也確認主要目標族群；其次，在互動中傳遞對會員的關心，建立共鳴與情感的連結；最後，公司也許可以在會員的回應中，設法找出他們的真實需求，獲得下一波內容的靈感。

又如某知識型平台，其會員多為研發人員。每期最新內容上線後，平台可以邀請會員在特定時間，上線參加由某位作者主持的導讀與辯論會，邀請他們提出自己對於某趨勢的同意，與不同意之處。這不僅延伸了原本平台知識的內容生命，更創造了共鳴場域；不是企業單方面傳遞，而是讓會員在社群之間看見彼此，產生認同與連結：「原來有這麼多人和我關注相同的議題。」

這種「一魚多吃」的互動設計，正是新一代顧客關係管理的方向。這樣的互動，不只是溝通的工具，更能放大內容效益，讓靜態內容變成有參與感、有溫度的動態體驗。