餐飲業的戰場在雲端

疫情改變了消費者的習慣與行為，也把餐飲業的競爭，從街角店面，拉到數位雲端。卓靖倫如何透過數位體驗，讓早餐連鎖品牌麥味登在顧客手機上持續活躍？如何運用數位科技，讓店面的管理能力往上再升級？

既然已經租了店面，為什麼不乾脆也推出晚餐呢？

揚秦國際企業董事長卓靖倫的確這麼想過。公司旗下的麥味登是早餐店的領導品牌之一，幾年前，他希望透過延伸戰線來創造成長，因此推出晚餐服務。

結果卻跌了一跤，他也因此學到了珍貴的一課：不要嘗試教育你的消費者。「消費者比你想的還要聰明，他需不需要你，他自己會決定，不是公司決定的。」

他理解到對顧客來說，麥味登有清晰的形象，不要試圖改變它。因此他把決勝點設定在早餐、早午餐，全力將產品豐富化，希望「讓尖峰變成超尖峰，離峰變成尖峰」，締造穩定的成長。

卓靖倫是大型電宰雞肉商超秦集團的第二代，他在二○○七年加入公司，從第一線開始做起。在他的努力下，麥味登將產品標準化、系統化，提升品質，也率先將早餐店咖啡廳化，帶動其他連鎖早餐品牌的轉型。

揚秦於二○一五年成為獨立事業，並於二○二○年股票上櫃。公司旗下有麥味登、炸鷄大獅等連鎖餐飲事業，二○二四年營收二五‧三四億元新台幣，ＥＰＳ五‧八四元。

疫情之後，當消費習慣在外送平台點餐，對卓靖倫來說，公司的戰場也出現大幅的變化。目前麥味登一家店約有四成以上營收來自外送，「現在的戰爭已經從平面拉到空戰了，競爭的平台也已經改變。」

因此，他努力在數位競賽中拼戰，公司的ＡＰＰ會員達九十萬人。「現在我們被選擇的地方，不是只有一條路的左邊或是右邊，而是在整個雲端上。」他說。

卓靖倫最近接受ＥＭＢＡ雜誌專訪，談他這一路上的學習，以下是專訪摘要內容：

■推動公司成長的過程中，你曾經因為哪些新的嘗試，而學習到了什麼？

□過去有一個嘗試是，麥味登賣晚餐。在二○一一年左右，我們推出過牛排，最後是失敗的。原因是，消費者把我們定位在早餐，當時甚至還沒到早午餐，我們就直接跳到晚餐。

我覺得教育消費者是不可行的。因為消費者比你想的還要聰明，他需不需要你，他自己會決定，不是公司決定的。回到消費者身上，麥味登對他來說是什麼？就是解決早餐或午餐的需求，在他大腦裡沒有晚餐這個設定。

如果麥味登的決勝點是早餐、早午餐，那我們應該把產品豐富化、強化，而不是去延伸其他營運時段。我們應該是讓尖峰變超尖峰，讓離峰變尖峰，應該要提高使用量、使用頻率。所以我們的菜單上有中式點心、中西式早午餐等等。

我的另一個學習是，我原本以為，可以靠自己的團隊去做轉型。有一句話說，一個團隊要換到三分之二的新血，整個團隊才會改變。後來我們是自己的團隊加外部團隊，而且外部團隊人數沒有比我們少，才推動轉型。

其他餐飲業可能是把ＭＩＳ直接外包。但我們全部都在自己團隊裡面，請外部的專業團隊定期跟我們開會，我親自主持。例如，我們找資誠（ＰＷＣ）進來，討論ＥＳＧ要怎麼走；找專業的ＣＲＭ公司進來，討論ＡＰＰ怎麼開發。有外部的力量介入，有一個專家才會讓你知道，你欠缺什麼。

■你們的數位做得非常早，在推動的過程中有哪些事情跟你想得不一樣？

□如果你不知道資訊能做什麼，資訊就跟你無關。二○一四年我們就已經開始在做數位了。從單機到連線，從連線到雲端，讓我們可以做統計分析，晴天雨天、淡季旺季消費狀況如何。點餐資訊的數據越明確，消費習慣越是可以被鎖定，我可以做很多的引導性消費。

以前還沒有數位化時，我們書面型菜單大概有一百三十項商品，當時每個區域，北、中、南菜單都不一樣。那時團隊曾經想縮減菜單。二○二二年，我們所有ＰＯＳ資料全部上雲端之後發現，後台永遠都有一千二百多種的品項。事實證明，聽消費者才是對的。這一千多種選項是怎麼來，比方，漢堡加蛋或不加蛋，或是紅茶去冰、少冰、半糖等等。那你會說，這算菜單嗎？算，因為這是消費者的需求。

「不加小黃瓜，不加美乃滋，加蛋，對半切」，消費者會覺得，這就是他想要的。別人不能這樣提供，我可以。我常常跟行銷開玩笑，張惠妹有一首歌叫「原來你什麼都不想要」，其實我們給消費者的，都是他不想要的，他要的是他自己的客製化。

另一方面，如果在一個產品裡，消費者很多添加物都不要，你的毛利會更高。可是一般老闆不會這樣想，他會覺得不能換、不能改，改要加錢。

一千多種品項，我們沒有刪，因為這就是消費者的需求。當量體夠多，數位化就會讓我們看到消費者的聲音，讓我們把主觀意識拿掉，不要把自己的感覺放在裡面，我覺得這很好。

第二，你的市佔率是在ＡＰＰ平台的排行，跟你的店有幾家沒有關聯。疫情後，大家已經習慣用外送平台點餐，我們一家店大概四○％到五○％都是外送。以後的店型一定是數位能力越來越強，店越來越小，內用區越來越小。

現在的戰爭已經從平面拉到空戰了，競爭的平台也已經改變。如果你在手機上點不到，或是沒出現在外送平台第一頁，消費者就會點其他品牌。現在我們被選擇的地方，不是只有一條路的左邊或是右邊，而是在整個雲端上。

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