撰寫關鍵字廣告文案時，要注意什麼？

Q：我們是間綜合型電商，有很多不同類別的商品，一直有在投臉書廣告。最近，我們也開始嘗試搭配關鍵字廣告，來分散廣告風險，找到新的流量來源。目前我們試過幾次，成效有好有壞，在寫廣告文案上找不太到方向。我們也搭配聯播網，在做banner時，常不知道該放什麼廣告文案比較好。請問有什麼建議跟技巧嗎？

A：關鍵字廣告是一個常見的行銷工具，能幫助你直接接觸到顧客。它運作的邏輯是，有人搜尋某個字詞才會跳出來。因此，「搜尋」這個動作，代表顧客有一個問題需要解決，也代表一個公司可去滿足的需求。一般來說，若你提供的服務或產品是人們的熱門問題，通常就較適合採用關鍵字廣告，例如，醫療問題、學習問題等等。

不過，在了解如何下關鍵字廣告之前，需要先了解，下關鍵字廣告常見的陷阱，和應該抱持的正確心態。關鍵字廣告成效不彰的原因，主要是因為許多人落入了以下三個常見的陷阱：

1. 關鍵字的廣告跟到達頁面內容不符合。人們在做關鍵字廣告的時候，為了拉高點擊率，常會用較誇大或聳動的關鍵字，讓顧客覺得，他的問題似乎能有效地被解決。但當他點進去後卻發現，到達頁（Landing Page）只是簡單的商品介紹，或是被導到網站首頁，心裡往往會覺得受騙上當，或是因為無法馬上找到自己想要的資訊而離開，公司白白浪費了許多預算。

2.以自己的角度出發，忘了解決搜尋者的問題。許多人在寫關鍵字廣告的時候，會著重宣傳自己的厲害之處，出現像是「第一品牌」、「領導品牌」的字眼。但這並沒有真正解決顧客的問題，因此不太會吸引顧客點擊。顧客通常會先想如何解決自己的問題，接著才會去選擇哪個品牌，比對價格等資訊。

譬如說，假設你今天是家醫美診所，顧客搜尋「除斑」兩個字。結果，跳出來兩個關鍵字廣告，一個內容寫：「我們是醫美的領導品牌」；另一個寫「你想要解決斑點問題，展現蛋白肌嗎？」相較之下，寫「醫美領導品牌」無法幫助顧客解決問題，顧客就較可能會點擊後者。

3.使用錯誤或是太過廣泛的關鍵字。譬如，你是電風扇業者，若只使用「家電」當關鍵字，範圍就太大，較難與商品產生直接的關聯。假設顧客想要買冷氣，看到你的廣告，點進去發現只有賣電風扇，就不能滿足他的需求，也會浪費預算。因此，「家電」這個詞不適合出現在你的廣告中，而和電風扇相關的字詞會比較適合，像是「省電風扇」、「靜音風扇」等。

關鍵字廣告文案技巧VS.關鍵字廣告文案範例

另一方面，在下關鍵字廣告時，應擁有以下三個心態：

1.數據調查。有時候單憑自己的經驗或想像，就認為顧客會常搜尋某個關鍵字，往往會出現和你想像不一樣的結果。較好的做法是，運用線上的關鍵字規劃工具，像是谷歌（Google）關鍵字規劃工具，了解你的選字是否有意義，這些字一個月的搜尋量有多少。了解它們到底重不重要，是不是有人會搜尋的關鍵字，如此一來，才不會落入自己的盲點。

2.別執著於無效的關鍵字。有些企業主管會認為，一些字在業界很重要，想要藉此教育市場，但其實顧客不太會搜尋。例如，根據我的經驗，我曾以為「文案技巧」會有很多人搜尋，後來才發現，人們更常搜尋「文案範例」。關鍵字廣告應該是以解決消費者需求為主比較好，因此需以消費者會搜尋的關鍵字為主。

3.數位策略的思維。不要把所有預算押在單一的廣告工具上，像是想只依靠關鍵字，就讓所有顧客買單。因為關鍵字廣告只是公司接觸消費者的其中一個節點而已，背後要有數位策略思維支撐，才能達到綜效的成果。企業需要分析，顧客到底是怎麼認識你的？從哪個管道認識？會好奇你什麼事情？他們有什麼需求？你能提供哪些服務？全盤規劃好，並合理分配預算，才不會變成跟風式的廣告。

本文未完，全文請見EMBA雜誌407期