博報堂創意不斷的秘密

二○一二年，日本數一數二的廣告公司博報堂，打出了這樣的一個廣告：「在會議上閒聊；在商討上說壞話。」

無論是誰第一眼看到這樣的說法，都會一頭霧水，就連剛到博報堂上班的員工，對這裡商討（打ち合わせ）的第一印象都是：「奇怪了，為什麼一直在閒聊？」，或是「商討怎麼會沒有議程？」
 

隨著科技不斷進步，現代人越來越講求做事要有效率，也因此，很多新員工或新客戶，常對這看似閒話家常的商討，感到驚訝不已。然而，在這個乍看毫無進度、東扯西扯的閒聊中，其實暗藏著博報堂之所以「鬼點子」源源不絕的秘密。博報堂內部負責品牌與創新的單位「博報堂品牌．創新設計局」，就大方地在「博報堂厲害的商討」一書中，公開自家的商討守則，以及讓商討變得更加活潑的秘密。
 

對一般人來說，「會議」跟「商討」可以說是同義詞，兩者都是一群人聚在一起談論事情。不過，博報堂卻視這兩者為完全不同的東西。
 

對博報堂而言，「會議」是共享情報的場合，例如報告、聯絡或是諮詢所用，而且有人主持，讓整個會議能夠按照議程進行；「商討」的目的則是讓大家能相互提出點子，一同討論。在商討時，與會人員會主動提出意見，一起腦力激盪，最後找出最理想的答案。用來聯絡或報告公司事務的會議固然不可或缺，但會議卻很難讓人產生新的點子。正因如此，讓彼此想法能夠擦出火花的商討，也就顯得更為重要。
 

因為是廣告公司，商討有時會佔博報堂員工工作時間的一半以上，因此商討對他們而言，就如同水之於人，是不可或缺的存在。博報堂奉行「點子至上主義」，在提出好點子這件事上，並沒有所謂的上下關係。不管你是進公司二十年的老鳥，還是才來一年的新人，在商討中的地位都是平等的。
 

即便對方是你的上司，在他提出想法時，也不能只靜靜坐著聽，而應該提出自己的看法跟疑問。同樣地，當菜鳥在發表意見時，包括上司在內，所有人都會認真傾聽。由行銷人員（而不是創意人員）提出廣告標語，或是設計師（而不是行銷人員）提出宣傳策略的案例，在博報堂也並不少見。
 

一般人常認為，點子是「個人」所想出來的，不過對博報堂而言，點子不是一個人自己在腦中得出，而是埋藏在人與人的對話之中。舉例來說，博報堂kettle（博報堂的創意機構）總裁嶋浩一郎，在與書店店員的對話中談到：「如果我是直木賞（日本最重要的文學獎項之一）評審委員的話，就會選別本書了。」進而激發出「本屋大賞」（書店大賞）這個想法。
 

一同創造新點子
 

不過，這樣的做法也有一個大前提，那就是參與商討的人員都必須事前先想出點子。自己腦中馬上出現的點子可說是在「預料之中」，不會有什麼令人意外的發想，集思廣益就可能得出更好的想法。如果Ａ、Ｂ跟Ｃ三人在商討中同時提出了三個案子，博報堂的做法不是從中選一，讓彼此產生競爭心態，也不是妥協地把三個想法合在一起，得出一個模糊不清的結論。他們所追求的，是腦力激盪出一個在商討開始時尚未出現，令人感到驚喜的「Ｄ案」或「Ｅ案」。也就是說，商討不是讓同事之間競爭，而是一同創造新點子的場合。
 

雖然說五○％以上是閒聊，但博報堂的商討絕對不是毫無章法的瞎扯，而是暗藏了「共享」、「擴散」、「聚集」，以及「統一」等四個步驟，讓新想法能夠在對話中孕育而出。

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