超級盃廣告帶來的啟示

一年三百六十五天，消費者有三百六十四天想盡辦法避開廣告，但美式足球超級盃這一天，他們一定觀看廣告，這一天的比賽堪稱美國運動界一年一度的最大盛事。

一九八四年超級盃時，蘋果公司「一九八四」廣告是廣告史上的經典標竿。它是第一個使用故事吸引人的廣告，不僅造成大轟動，引發的事後口碑與「後勁」甚至超越那年的超級盃比賽本身。而且，自那時起，人們開始高度注意超級盃轉播中穿插的廣告，很多購買廣告的公司也努力要創造最高吸睛效果，讓人們留下深刻印象。

二○一九年超級盃轉播中，一段三十秒鐘的廣告，費用超過五百萬美元。如此高的廣告費，豈能虛擲？行銷教授桑塔納（Shelle Santana）在哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）指出，高成本應該迫使公司思考，公司到底希望透過這個廣告獲得什麼？如何評量它是否成功？是希望提高品牌知名度，還是希望驅動銷售？或是想驅動社交媒體討論公司的品牌？這些全都是值得努力的目標，但評量指標大不相同，公司必須很清楚廣告究竟想達成什麼。

以往，所有公司都會把最精彩的廣告留到超級盃時推出。但過去幾年，這種情形改變了，大多數公司都會在超級盃前推出廣告，更聰明的公司還會採行分集廣告的模式，把最吸睛的一集留在超級盃這一天。桑塔納指出，這種做法的一大益處是提早和消費者互動，尤其是搭配社交媒體策略，可以在超級盃前開始讓消費者談論自己的品牌，超級盃之後延續討論。這麼一來便擴大了行銷投資的報酬。

雖然這個做法可能提高行銷費用，但是最近幾年，每年有上億人觀看超級盃，若其中有十分之一的人在社交媒體上貼文討論公司的廣告，那就是一千萬人，能創造這樣的效應確實值得企業投入。

桑塔納指出，研究顯示，最棒、最能引發人們談論的廣告，絕大多數是說故事的廣告。出色的故事有四個元素：一個主角、一個情節、必須克服的挑戰，以及故事的寓意（這故事想傳達什麼訊息）。

截至目前為止，超級盃的最大廣告客戶是百威啤酒（Budweiser）。五十三屆的超級盃，它每屆都購買及推出廣告。事實上，該公司一些最經典的廣告都是超級盃廣告，且都是以說故事的方式呈現。

例如，該公司在二○一四年超級盃推出的「純純的愛」（Puppy Love）廣告，被評選為那屆超級盃的最佳廣告。廣告內容描述農場上的一隻小狗，幾乎天天去馬廄裡找一匹馬（百威啤酒的代言馬），兩者經常相處一整天。

後來，小狗被收養，新主人開車載牠離開農場時，那匹馬兒追過來，最後，小狗和那匹馬的感情感動了農場主人，小狗被留下繼續和那匹馬的情緣。廣告最後一個鏡頭才秀出百威啤酒的商標。

能夠有經費在類似超級盃這樣盛事打廣告的公司並不多，但成功的案例卻可以為企業帶來不少啟示。