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品牌溝通

和黑五購物節「唱反調」

EMBA雜誌436期 / EMBA雜誌編輯部
2022.11.30

 

面對黑五購物節,這八家品牌不再把焦點放在銷售,而是藉這個機會表明品牌的立場,和消費者產生連結。

 

感恩節之後的星期五,又稱「黑色星期五」,這是美國一年中,最盛大的特賣活動之一,許多企業會推出各種折扣,吸引消費者購買產品。

 

然而,越來越多品牌不再把焦點放在銷售,而是藉這個機會表明品牌的立場,與消費者產生連結。

 

這是因為,許多消費者希望品牌能擁抱和他們相同的價值觀,這也成為了公司開始改變的契機。富比士雜誌(Forbes)列出了不遵循黑色星期五「傳統」的八家公司:

 

1.居家品牌宜家(Ikea)。

 

宜家運用黑色星期五強調公司的長期永續目標,並且讓顧客一同參與這個行動。在這天,公司會推出名為「週五買家具」(Buyback Friday)活動,但出錢買的不是顧客,而是宜家,鼓勵顧客將不再使用的家具賣給他們,而不是直接丟棄。

 

2.搜尋引擎谷歌(Google)。

 

過去兩年來,谷歌將黑色星期五變為「黑色企業日」(Blackowned Friday),支持由黑人創立的公司。谷歌會製作一部影片,在影片中置入一系列相關產品,並且在宣傳網頁中列出「在我附近的黑人商店」的搜尋介面,以支持這些在地的黑人商家。

 

3.環保再生背包品牌費塔(Freitag)。

 

費塔鼓勵顧客將黑色星期五轉變為「交換日」(swapping day),到了這一天,公司會關閉線上商店,將顧客導向他們設立的SWAP交換平台,交換產品。此外,公司也會選定幾間實體店,在店裡面舉辦實體的交換活動。

 

4.休閒鞋品牌歐伯(Allbirds)

 

二○二○年的黑色星期五,歐伯反其道而行,不但不特價,還將旗下的所有永續鞋款售價增加一美元,並將當天的所得捐給氣候變遷組織「氣候罷課」(Fridays for Future)。

 

5.戶外品牌北極狐(Fjallraven)。

 

北極狐將黑色星期五稱為「長期投資星期五」,比起使用促銷,吸引顧客每年換一件大衣,公司不做過多的折價,而是鼓勵顧客買一件他們認為值得長期投資、可以穿很多年的外套。

 

6.環保杯品牌海洋瓶(Ocean Bottle)。

 

在黑色星期五這天,海洋瓶選擇不做顧客的生意,而是在IG上發文,列出所有需要幫助的小型永續企業,鼓勵顧客去消費。

 

7.服飾品牌檬琪(Monki)。

 

H&M公司旗下品牌檬琪,自二○一九年起就停止了黑色星期五的特賣會。顧客當天還是可以進店消費,但檬琪不會提供額外優惠,希望能改變快時尚的風氣。

 

8.永續鞋品牌阿羅哈(Alohas)。

 

阿羅哈採取的做法是,在顧客真正下單之前,都不製作產品,以減少浪費、避免過度消費,因此,下單後的產品,都需要經過一定時間的等待,藉此減少顧客的衝動消費。

 

這些企業的行為告訴我們,購物節不是只能賣東西,你還可以賦予它更大的意義:展現企業的價值,吸引理念相同的顧客。

 

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