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普羅品牌管顧公司商務拓展總監楊淑燕

翻新品牌形象,應該注意什麼?

EMBA雜誌428期 / EMBA雜誌編輯部
2022.03.31

 

Q.我們公司成立至今已經四十五年,主要的銷售產品為美容用品。最近我們開始思考,是否要改變品牌視覺和風格,希望可以讓公司的形象煥然一新,並且跟上時代的潮流。然而我們也擔心,一下轉變太大,顧客可能會覺得這個品牌很陌生,甚至讓老顧客失去信任。想要轉換品牌的形象,應該注意什麼事?


A.建立品牌是一個長期過程,不是一做,就可以立刻完成。就像大樹想要長得穩健,必須先把根紮深、紮穩,才可以讓品牌成長茁壯。


一家四十五年的公司想要翻新品牌形象,會有許多需要考量的事,但是首先還是要回到根本。在改變之前,公司應該先進行分析,了解自己與顧客,把過去做得好的部分留下來,淘汰消費者不需要的,並觀察競爭商品的特色,找出差異化的方向。


之後,公司再擬定更新的策略,思考未來五年到十年間,品牌預計要往哪個方向前進。接著才進入視覺化,想辦法將品牌打造得更好看,以視覺的方式呈現品牌背後的意義,並透過網站、影片等等,評估應該要補齊哪些顧客接觸點。


一般來說,在翻新品牌形象時,公司較常陷入以下四個盲點:


翻新品牌形象盲點1:
更新品牌視覺等於品牌創新?


在做品牌時,許多人會認為「設計」可以改變一切,想改變形象,換件衣服就好。然而,這只是企業識別系統(Corporation Identity System,CIS)當中的視覺識別(Visual Identity)。


品牌不是單純的商標設計,而是顧客對公司的整體印象,每個接觸點,如客服專線、銷售網站、行銷人員,都是塑造品牌的一部份。因此,想要讓企業煥然一新,應該將企業識別系統當中的另外兩個項目,企業理念識別(Mind Identity),以及企業行為識別(Behavior Identity)也納入考量。


公司可以從心態開始,打造全員品牌管理(Total Brand Management)的概念,讓團隊人員都能理解,想改變品牌形象,不應單純從設計來看,而是由內而外地發展出來。


以西柏科技(Cypress)為例,它過去一直都是做代工,但公司發現,有很多主動權其實掌握在品牌商的手上。例如,品牌商可以以價格比價,轉而選擇更便宜的代工廠;又或者,做代工常常無法獲得市場上的第一手資訊,這都會讓公司少了一些競爭力。為了讓公司發展能夠更穩健,執行長決定轉型,做自己的品牌。


然而,做品牌是一件長遠的事,為了要讓全員有CIS的概念,公司進行了三年的部署,第一年先在內部宣導,第二年為員工安排教育訓練,了解品牌的內容。到了第三年,才真的開始做品牌。


多花一些時間讓員工了解品牌的概念,員工才不會認為品牌就是行銷部的責任,或是老闆的事。


翻新品牌形盲點2:
一定要跟著潮流走?


有些企業會想要依著潮流走,看到別人做什麼,就想跟著做,但這未必是正確的。舉例來說,某家主打男性美容用品的公司,打算進攻東南亞的市場,因此他們開始思考,是否需要將現有的簡約風格換掉,改為推出顏色鮮豔、繽紛的品牌設計,以符合市場的需求。


事實上,除非產品使用了當地原料,或是希望能強調文化上的關聯性,否則不應該因為某個地區,而改變品牌的整個策略,甚至是品牌識別的表現手法。


許多國際品牌並沒有更換品牌識別,而是採用不分國界的風格,仍然可以獲得顧客的喜愛。公司不應該看到現在流行什麼,就跟著做什麼,而是要先找出品牌期望的核心價值,再結合現在流行的議題,創造品牌識別。若一直隨波逐流,別人做什麼,你就做什麼,只會讓品牌失去特色,顧客會認為,好像換一個品牌也沒有差別。


以膳魔師的保溫瓶為例,公司的核心價值是永續環保、創新和關懷。公司就依照這個核心價值,結合如今的社會議題,設計了關懷流浪貓狗,以及台灣特有品種的梅花鹿與黑熊保溫瓶。


這樣的設計,和公司核心價值相關,同時跟社會連結。若只是看到什麼就做什麼,公司負責行銷的人疲於奔命,會使公司無法累積品牌的影響力,消費者也就感受不到公司與其他品牌的差異。


翻新品牌形盲點3:
怕流失客戶,維持現狀就好?


有些公司因為擔心改變品牌形象,可能會流失老客戶,因此不敢走出舒適圈。然而,即使你不改變,也不代表顧客不會變。公司應該定期和顧客交流,觀察顧客現在的喜好是否改變,並且注意公司是否有機會擴大客群。


在擴大客群時,公司可以回到自己是誰、想要傳達的價值主張是什麼,再依據這個主張,去擴充不同的族群,找出不同族群在意的點。品牌可以從一樣的價值主張出發,但改變切入的角度。


以全聯福利中心為例,公司一開始為了吸引家庭主婦,主打經濟實惠,但之後他們發現,年輕族群並不會前往消費。


為了擴大客群,公司發展了全聯經濟美學,主打「到全聯也可以很時尚」,搭配各種活潑的文案,吸引年輕人前往消費。之後更陸續推出主打健身的全聯經濟「健」美學,以及疫情之下的「宅」經濟美學,用同樣的經濟實惠的主張,轉換不同的切入點,吸引不同的客群。


多年的宣傳下來,消費者會知道,公司仍然是經濟實惠,只是用不同的主題,和不同的消費者溝通,將顧客群從婆婆媽媽擴展到年輕人、老年人,以及健身男女等等。


本文未完,全文請見EMBA雜誌428期

 

標籤. 品牌建立
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