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小蝦米「法包」大鯨魚

EMBA雜誌356期 / EMBA雜誌編輯部

 

以前,無論是個人還是小公司,如果跟大企業有爭執,光想到冗長與昂貴的訴訟,就足以讓他們卻步。不過現在情況改變,當小蝦米面臨大鯨魚對簿公堂的威脅時,有些小蝦米會採取「法包」(lawsourcing)行動。
 

何謂「法包」?法律學者歐若可(David Orozco)指出,這個概念是從「外包」(outsourcing)、「眾包」(crowdsourcing)等字演變而來,意為小蝦米在對抗大鯨魚時,尋求大眾的支持,以達到跟在法院裡討回公道一樣的效果。
 

歐若可於史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)指出,其實「法包」並非全新的概念,只不過今天,社交媒體與現代科技提供了更強有力的平台。
 

舉例來說,早在一九八四年,美國冰淇淋品牌班傑利(Ben & Jerry’s)才剛創立六年,哈根達斯(Haagen- Dazs)冰淇淋的母公司,為了削弱班傑利的成長力道,向部份零售商施壓只能賣哈根達斯。
 

班傑利用力反擊,發起「他們到底在怕什麼?」的抗議運動。公司在公車與機場打廣告,發給汽車車主車身貼紙,引起大眾關心與討論此事是否合理,最後終於迫使哈根達斯的母公司放棄這個做法。
 

班傑利共同創辦人柯恩(Ben Cohen)當時在接受訪問時說:「他們想在法院向我們宣戰,我們在民眾的看法裡給予回擊。」
 

相同的概念放到現在,二○一一年有一個例子。美國一位藝術家製作與販售寫著「多吃點甘藍菜」的T恤,並且申請註冊商標。沒想到福來雞(Chick-fil-A)連鎖速食店,認為他侵權使用該公司的廣告詞「多吃點雞肉」,要求他立刻停止使用,並且撤銷商標註冊申請。
 

藝術家在網路上大訴不公,結果獲得大眾支持。不僅T恤買氣上衝,甚至有網友願意免費提供法律諮詢服務,這件事還獲得知名媒體報導。二○一四年時,他順利通過商標註冊,擊退大企業要訴諸法律行動的威脅。
 

歐若可的研究顯示,小蝦米要成功「法包」大鯨魚,必須做到五點:
 

1.有一個吸引人的故事。
 

2.在社交媒體上發動,讓大眾投入。整合運用臉書、推特(Twitter)、部落格等。
 

3.直接懇請大眾採取支持行動。具體邀請民眾按「讚」、發言、抵制等。
 

4.透過社交媒體引起主流媒體報導,放大效果。
 

5.呈現出小蝦米的真實反應,大幅提高注意力。
 

歐若可提醒,大型企業應該了解現今「法包」的力量。小型對手可以用非常低的成本對抗公司,公司在訴諸法律行動前,應先評估如果大眾知道後,對公司是加分還是扣分。
 

 

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