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汽車業巨人的管理成績單

EMBA雜誌396期 / EMBA雜誌編輯部
2019.08.01

 

七月初,美國汽車產業的明星艾科卡(Lee Iacocca)過世了,享年九十四歲。消息一出,各大新聞媒體紛紛將他蓋棺論定,回顧他在企業經營上的表現。


他帶領過福特汽車(Ford),也挽救過克萊斯勒(Chrysler),在美國三大汽車公司之中,他擔任過其中兩家的執行長,而且加起來總共長達二十三年,是重量級中的重量級角色。他是第一代的名人執行長,在全球企業界可說是家喻戶曉。


根據彭博商業周刊(Bloomberg Businessweek)分析指出,艾科卡是商學院課堂上的研究主題,是一整個世代的企業高階主管模仿的對象。他也是超級推銷員,很會推銷公司的汽車,也很會推銷自己。


雖然在大學與研究所唸的都是工程,剛加入福特時負責的也是工程,但是艾科卡真正擅長的是賣東西,於是很快地他就跳至業務相關部門。舉例來說,在福特,他貢獻了「五六」的點子。消費者一個月只要支付五十六美元,就可以買下福特一九五六年的新款車子,三年可以付清車貸,最終總支付金額相當於售價打了八折。「五六」這個點子順利把消費者吸引上門。


艾科卡首次嶄露頭角是在三十六歲那年,當年他成為福特的總經理。他跟一群年輕的高階主管,希望為公司設計一款平價的車子,吸引比較年輕、經濟能力負擔得起的家庭,購買家中的第二台車。


艾科卡在回憶錄中談到當時的設計構思:「它必須是台跑車,但不只是一台跑車。」四年之後,公司推出「野馬」(Mustang),結果大熱賣,第一年即賣出四十萬輛,艾科卡成為新聞雜誌的封面人物。


這款車子的風格成功吸引了年輕消費者。那時候時代雜誌(Time)評論,「野馬」的售價只要兩千美元,四個座位能夠容納一個小家庭,艾科卡是底特律最搶手的年輕人。


令人驚訝的是,這不是他的事業巔峰。在他擔任福特執行長的第八年,他被當時公司董事長、創辦人的孫子福特二世(Henry Ford II)趕下台,他們兩人之間不合已經不是一、兩天的事了。


短短兩個星期後,艾科卡加入克萊斯勒,再度找到表演的舞台。當時,克萊斯勒宣布最新一季虧損了一億六千萬美元,一年多後他成為執行長,大幅度刪減成本、爭取到美國政府金援、一次又一次地親自上陣為公司拍攝電視廣告等,公司終於從頹勢中逐漸爬升。


在公司的電視廣告中,他總是直接說出賣點。例如,「如果你不認為這是克萊斯勒推出過最好的車子,那我就入錯行了。」他的廣告台詞「如果你找得到更好的車子,那就去買吧!」成為廣告業的經典。

 

標籤. 領導人行銷技巧
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