如何制定折扣策略，兼顧新舊顧客？

Ｑ我們公司最近打算進行週年促銷，對於折扣策略與優惠方案。如何運用優惠與折扣策略，吸引潛在顧客購買，又不會讓舊顧客生氣，或讓品牌的形象變得廉價？

Ａ透過折扣策略、優惠方案吸引顧客購買是很常見的。需要注意的是，有些企業沒有釐清公司的定位和優惠的目標，只是因為看到別人在做優惠就跟著做，或是沿用過去內部同樣的優惠方式，沒有根據市場的變化，重新思考符合今天時空環境的做法。

在這些情況下的折扣策略，往往會讓自己陷入兩個風險。第一個是價格戰。假如顧客購買你的產品時，主要考慮的因素是價格，一定會因為有更優惠的產品而轉移，這樣代表品牌的議價能力不足。

一個典型的價格戰範例是加油站送衛生紙、送瓶裝水。一開始造成差異化，但當每一家加油站都在送贈品時，你很難不跟著一起推出優惠，最終導致大家的成本增加。

第二個風險是，顧客養成只有折扣時才購買的習慣，經常變成玩定價遊戲。例如，現在通路賣書都打七九折，出版商也只好拉高訂價。如果大家都落入這種折扣策略，容易造成類似賽局理論的結果，彼此都傷害了毛利。

制訂優惠之前，企業必須知道，折扣的目的並不單是要犧牲毛利來創造銷售，更重要是帶動更多顧客，或是新的業務想像。例如，7-11早期發起累積點數換禮品的活動，目的不只是希望顧客消費集點換贈品，更多是希望帶動顧客跨品牌進集團其他店消費。

想要透過折扣策略、優惠方案吸引顧客，可以參考以下六個步驟制定策略：

1.為什麼 Why
找出制定折扣策略的目的

首先，一定要了解公司為什麼要進行折扣活動？公司這次的活動，是希望吸引新顧客的關注，還是回饋老顧客？是為了搶競爭對手的市佔率，或是防守？

一開始就要先想清楚，每一種折扣策略的背後要達到什麼目的。不要陷入為了折扣而折扣、別人有我也要有的狀況。

針對新顧客與舊顧客，需要制定不一樣的行銷方式。例如，賣咖啡給新客人，目的是讓他們嘗鮮，這時要做的就是降低顧客嘗試產品的門檻。也許是以第二杯半價，或是只要關注官方社群帳號就送一杯飲料等方式，吸引他們嘗試。

至於針對舊顧客的行銷重點，則是怎麼讓顧客繼續使用你的服務。對待老顧客不應該只用價格吸引的方式，而應給予他們更多的獎勵，讓他們感覺到，公司有在重視他、他跟別人不一樣。例如，推出讓老顧客帶新顧客消費，就給他們一些回饋的活動，比方累積點數、滿額送贈品等等。

2.為了誰 Who
鎖定目標客群

公司這次的活動，主要針對的是什麼客群？可以針對顧客做區隔，例如，有些酒吧會推出女性限定夜（lady’s night），這種活動可以帶來外溢效應。

所謂的外溢效應是指，當你做折扣活動時，除了目標客群以外，還可以吸引到其他原本不關注公司產品的人。例如，品牌周年慶時有很多人排隊，路人原本不是顧客，卻因為人潮聚集而知道了這個活動。

而之前迴轉壽司店推出只要名字內有「鮭魚」同音字，就能享有用餐優惠的活動，就是行銷外溢效果非常大的一個例子。在做這種折扣活動時，關鍵在於讓少部分的人拿，卻可以讓大部分的人收到相關的訊息。就像鮭魚之亂的時候，真正去吃的人可能只有幾十個人，但大家都知道有這個活動，就達成了宣傳的效果。

要注意的是，公司區分顧客的目的，不是為了差別待遇，不是為了讓買得少的顧客眼紅，不是為了讓買得多的顧客覺得自己高高在上。在消費者為王的時代，操縱這種氛圍只會造成反效果。

讓品牌像是一個人，當顧客在跟品牌互動，就像是在和一個人一對一的交流。當品牌對自己的顧客有更多的了解，並依此設定優惠，才能更容易黏到顧客。

3.在哪裡 Where
選出優惠活動的地區

依據不同的優惠活動地點，有不同的操作彈性。比如說，高雄天氣炎熱，就可以推出烈日專案，買冰箱多送小風扇。換一個地點進行折扣，有時候消費者就會有熱情去搶購，或是打卡。

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