把東西賣進顧客心坎裡

日本7-11的真正對手是，變化莫測的顧客需求？假設與驗證，是店裡每一位員工的日常工作？一手催生飯糰、影印、超商ＡＴＭ等創新服務的鈴木敏文，如何運用獨特的顧客體驗經營哲學，打造7-11帝國？

受到新冠肺炎疫情的影響，日本的全家、羅森（Lawson）等各大連鎖超商，全都出現日營業額嚴重下滑的慘況，唯有超商龍頭7-11僅有小幅衰退，幾乎不受任何影響。同樣是連鎖超商，為什麼7-11能夠在疫情擴散的猛烈攻擊下，穩住整體營收？

「關鍵就在於體驗消費（Experience Consumption）。」被日本媒體譽為日本新經營之神、締造7-11帝國的鈴木敏文這麼說道。鈴木敏文曾被哈佛商業評論（Harvard Business Review）評價為，融合東西方管理精神之最佳典範。他創造了二十四小時營業、超商飯糰、自助影印、超商ＡＴＭ等，各種創新的服務與經營模式。 

一般來說，購買商品時，重視商品的基本功能、價格等屬性，並從「擁有」中找到價值的消費形態，稱之為物質消費。相對之下，體驗消費則是從購買產品或服務，所獲得的體驗當中，找到價值的一種消費形態。物品的價值是物質、物理性的有形價值；相對之下，體驗的價值則是心理性、感情性的無形價值。

近年來，顧客體驗（Customer Experience）的概念逐漸受到企業的重視。顧客體驗指的是顧客消費的體驗，以及經由體驗所獲得的感覺與心理價值。顧客透過物品（服務）的消費體驗，感受產品價值，同時獲得滿足。

創造情感上的滿足

鈴木敏文在最近出版的「鈴木敏文的顧客體驗入門」（鈴木敏文のCX入門）中指出，7-11的日營業額之所以不受疫情影響，就在於7-11把重點放在提供有品質的顧客體驗價值，來滿足到店消費的顧客。只要能夠提高顧客體驗價值，企業的收益就能提升。

蓋洛普調查公司（Gallup），曾針對顧客滿意度和企業收益之間的關係，做過研究調查。他們將滿意度調查中，回答「非常滿足」的顧客分成「合理滿足」，以及「情感滿足」。「合理滿足的顧客」和「未獲得滿足的顧客」所採取的行動幾乎相同；相對之下，「情感滿足的顧客」則更可能做出有助於企業營業額提升的行動。

「合理滿足」是對於商品功能、價格等物理性的價值，感到滿意；另一方面，「情感滿足」則是對購買或使用商品之後，所得到的共鳴、喜悅、興奮感、安心感、信賴感等情感性的價值，感到滿意。所謂的顧客體驗價值就是「情感滿足」。

鈴木敏文指出，在過去供給小於需求的賣方市場時代，公司只要按自己的想法提供商品，顧客就會買單；當商品滯銷的時候，調降價格就能將商品順利售出。然而，現今生活環境相對富饒，在供給大於需求的買方市場時代裡，商品的價格與選擇權已經轉由買方主導。只要商品的價值無法獲得顧客認同，就算再怎麼便宜，消費者也未必買單。

以超市販售的蘿蔔為例，假設整條蘿蔔的售價是兩百日圓，半條蘿蔔是一二○日圓。單就價格優勢來說，整條蘿蔔的銷量應該會比半條蘿蔔更好。但是，在高齡少子化、小家庭趨勢化的影響下，反而是購買半條蘿蔔的顧客比較多。

相形之下，能一次吃完，不會造成浪費的體驗，反而能夠讓顧客感到滿足。以社會趨勢、消費者角度為出發點，更靈活地設定商品份量與價格，才能引起消費者共鳴，信賴與安心感也能隨之提升。在買方市場的時代裡，商品或服務的價值能夠獲得顧客認同，才能獲得顧客的青睞。

釣客喜歡梅子飯糰？

鈴木流經營學的精髓在於假設與驗證。不管是7-11創業初期，或是之後的超商提款機設置、自有品牌，還是金吐司的開發，全都源自鈴木敏文的假設。

7-11固定會在每天中午之前，列出隔天的進貨清單。可是，店員並不知道明天的顧客可能需要什麼商品。於是，他們會針對隔天的熱銷商品提出假設，藉此預測明天的顧客需求。

首先，店員會根據隔天的氣候、節慶活動等前兆資訊，試著洞悉顧客的心理。接著，他們根據顧客心理推測隔天可能熱銷的商品，再利用ＰＯＳ（銷售時點情報系統）資料去驗證。如果實際的銷售數量符合預期，就可以將該次的驗證結果，運用在下次的假設當中。

這種每天進行假設與驗證，配合顧客需求，調整進貨商品及數量的作業，稱為單品管理。做得好的話，能抓住商機，減少商品報廢的損失。在滿足顧客需求的同時，店家的業績和利潤自然也能同步成長。因此，單品管理可說是7-11的經營管理核心。

那麼，進行單品管理的時候，應該怎麼假設呢？舉例來說，假設漁港附近有間7-11超商，現在正值海釣活動的旺季，明天是非常適合海釣的晴朗周末。因此，超商推測明天一大早就會有釣客上門購買午餐。

晴朗日子的中午時段，氣溫應該會升高許多。就釣客的心理來說，應該會選擇賞味期限比較不受時間影響的食物。因此，超商可以假設，「既然如此，梅子飯糰應該會比較熱銷」並且預定比平日更多數量的梅子飯糰。

隔天，釣客上門購買午餐，看到貨架上陳列的大量梅子飯糰，以及推薦梅子飯糰的宣傳海報，往往會下意識地浮現出潛在需求，進而選擇購買梅子飯糰。

接著，到了中午時段，顧客在對商品（梅子飯糰的味道）感到滿足的同時，產生高溫下仍舊可以安心品嚐的體驗，讓顧客感受到價值。超商也能得到「那間超商很懂釣客」的正面評價，並且強化顧客忠誠度。

又例如，在氣溫稍高，稍微會流點汗的暖冬，7-11還是會販售涼麵。涼麵的物理性價值是冰涼的麵、冰冰涼涼的清爽味道。就物理性價值來說，涼麵算是夏天的食物。然而在會稍微流點汗的暖冬，涼麵還是會讓人感到美味。在冬天吃涼麵的體驗中，顧客的心理性價值就能得到滿足。

進行假設的時候，必須洞悉顧客的心理。因此，重視顧客心理的鈴木敏文總是倡導，必須從心理學的角度去思考，而不是經濟學。
那麼，該如何鍛鍊假設的能力呢？鈴木敏文表示，只要根據過去的經驗或既有的觀念，隨時提出「為什麼」的質疑，養成刨根究底的思考習慣，就能精進假設能力。

例如，某超商的店長把便當、飯糰、麵類等主力商品的下單工作，交給某工讀生。剛開始這位工讀生完全不得要領，商品的銷售情況總是不如自己的預期。於是，他開始思考，「為什麼每天售出的商品總不如自己的預期？」在探求解答的過程中，他發現，顧客所追求的體驗價值，會隨著上班日或周末、氣候、來店客層的不同而改變。

例如，上班日的顧客以工人居多，所以份量較多的御便當會比較暢銷；下雨的時候，雞肉類的重口味飯糰會比梅子飯糰更受歡迎。氣溫接近三十度時，買涼麵的人會比較多；當氣溫下降到二十五度時，則是義大利麵更暢銷。

星期六，親子出遊的顧客比較多。父母親會購買礦泉水或茶類飲品；小孩則是購買鋁箔包裝的純果汁，因為有吸管孔，就算放在車上也不用擔心溢出。另一方面，純果汁感覺比較健康、安心，所以比起寶特瓶裝的飲品，父母親多半比較偏好鋁箔包裝的飲品。

這位工讀生也因此才明白，店長交辦的下單工作並不是單純的作業，而是真正的工作。於是，他試著根據星期、來店客層、氣候等前兆資訊提出假設，提高了下單的精準度，門市的業績也因此提高。這也是為什麼會有，「只要在7-11工作三個月，就算是工讀生也能講出一套經營理論」的說法，這也正是7-11的經營祕訣之一。

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