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7-11創辦人鈴木敏文的經營祕訣

把東西賣進顧客心坎裡

EMBA雜誌432期 / EMBA雜誌編輯部
2022.07.28

 

日本7-11的真正對手是,變化莫測的顧客需求?假設與驗證,是店裡每一位員工的日常工作?一手催生飯糰、影印、超商ATM等創新服務的鈴木敏文,如何運用獨特的顧客體驗經營哲學,打造7-11帝國?


受到新冠肺炎疫情的影響,日本的全家、羅森(Lawson)等各大連鎖超商,全都出現日營業額嚴重下滑的慘況,唯有超商龍頭7-11僅有小幅衰退,幾乎不受任何影響。同樣是連鎖超商,為什麼7-11能夠在疫情擴散的猛烈攻擊下,穩住整體營收?


「關鍵就在於體驗消費(Experience Consumption)。」被日本媒體譽為日本新經營之神、締造7-11帝國的鈴木敏文這麼說道。鈴木敏文曾被哈佛商業評論(Harvard Business Review)評價為,融合東西方管理精神之最佳典範。他創造了二十四小時營業、超商飯糰、自助影印、超商ATM等,各種創新的服務與經營模式。 


一般來說,購買商品時,重視商品的基本功能、價格等屬性,並從「擁有」中找到價值的消費形態,稱之為物質消費。相對之下,體驗消費則是從購買產品或服務,所獲得的體驗當中,找到價值的一種消費形態。物品的價值是物質、物理性的有形價值;相對之下,體驗的價值則是心理性、感情性的無形價值。


近年來,顧客體驗(Customer Experience)的概念逐漸受到企業的重視。顧客體驗指的是顧客消費的體驗,以及經由體驗所獲得的感覺與心理價值。顧客透過物品(服務)的消費體驗,感受產品價值,同時獲得滿足。


創造情感上的滿足


鈴木敏文在最近出版的「鈴木敏文的顧客體驗入門」(鈴木敏文のCX入門)中指出,7-11的日營業額之所以不受疫情影響,就在於7-11把重點放在提供有品質的顧客體驗價值,來滿足到店消費的顧客。只要能夠提高顧客體驗價值,企業的收益就能提升。


蓋洛普調查公司(Gallup),曾針對顧客滿意度和企業收益之間的關係,做過研究調查。他們將滿意度調查中,回答「非常滿足」的顧客分成「合理滿足」,以及「情感滿足」。「合理滿足的顧客」和「未獲得滿足的顧客」所採取的行動幾乎相同;相對之下,「情感滿足的顧客」則更可能做出有助於企業營業額提升的行動。


「合理滿足」是對於商品功能、價格等物理性的價值,感到滿意;另一方面,「情感滿足」則是對購買或使用商品之後,所得到的共鳴、喜悅、興奮感、安心感、信賴感等情感性的價值,感到滿意。所謂的顧客體驗價值就是「情感滿足」。


鈴木敏文指出,在過去供給小於需求的賣方市場時代,公司只要按自己的想法提供商品,顧客就會買單;當商品滯銷的時候,調降價格就能將商品順利售出。然而,現今生活環境相對富饒,在供給大於需求的買方市場時代裡,商品的價格與選擇權已經轉由買方主導。只要商品的價值無法獲得顧客認同,就算再怎麼便宜,消費者也未必買單。


以超市販售的蘿蔔為例,假設整條蘿蔔的售價是兩百日圓,半條蘿蔔是一二○日圓。單就價格優勢來說,整條蘿蔔的銷量應該會比半條蘿蔔更好。但是,在高齡少子化、小家庭趨勢化的影響下,反而是購買半條蘿蔔的顧客比較多。


相形之下,能一次吃完,不會造成浪費的體驗,反而能夠讓顧客感到滿足。以社會趨勢、消費者角度為出發點,更靈活地設定商品份量與價格,才能引起消費者共鳴,信賴與安心感也能隨之提升。在買方市場的時代裡,商品或服務的價值能夠獲得顧客認同,才能獲得顧客的青睞。


釣客喜歡梅子飯糰?


鈴木流經營學的精髓在於假設與驗證。不管是7-11創業初期,或是之後的超商提款機設置、自有品牌,還是金吐司的開發,全都源自鈴木敏文的假設。


7-11固定會在每天中午之前,列出隔天的進貨清單。可是,店員並不知道明天的顧客可能需要什麼商品。於是,他們會針對隔天的熱銷商品提出假設,藉此預測明天的顧客需求。


首先,店員會根據隔天的氣候、節慶活動等前兆資訊,試著洞悉顧客的心理。接著,他們根據顧客心理推測隔天可能熱銷的商品,再利用POS(銷售時點情報系統)資料去驗證。如果實際的銷售數量符合預期,就可以將該次的驗證結果,運用在下次的假設當中。


這種每天進行假設與驗證,配合顧客需求,調整進貨商品及數量的作業,稱為單品管理。做得好的話,能抓住商機,減少商品報廢的損失。在滿足顧客需求的同時,店家的業績和利潤自然也能同步成長。因此,單品管理可說是7-11的經營管理核心。


那麼,進行單品管理的時候,應該怎麼假設呢?舉例來說,假設漁港附近有間7-11超商,現在正值海釣活動的旺季,明天是非常適合海釣的晴朗周末。因此,超商推測明天一大早就會有釣客上門購買午餐。


晴朗日子的中午時段,氣溫應該會升高許多。就釣客的心理來說,應該會選擇賞味期限比較不受時間影響的食物。因此,超商可以假設,「既然如此,梅子飯糰應該會比較熱銷」並且預定比平日更多數量的梅子飯糰。


隔天,釣客上門購買午餐,看到貨架上陳列的大量梅子飯糰,以及推薦梅子飯糰的宣傳海報,往往會下意識地浮現出潛在需求,進而選擇購買梅子飯糰。


接著,到了中午時段,顧客在對商品(梅子飯糰的味道)感到滿足的同時,產生高溫下仍舊可以安心品嚐的體驗,讓顧客感受到價值。超商也能得到「那間超商很懂釣客」的正面評價,並且強化顧客忠誠度。


又例如,在氣溫稍高,稍微會流點汗的暖冬,7-11還是會販售涼麵。涼麵的物理性價值是冰涼的麵、冰冰涼涼的清爽味道。就物理性價值來說,涼麵算是夏天的食物。然而在會稍微流點汗的暖冬,涼麵還是會讓人感到美味。在冬天吃涼麵的體驗中,顧客的心理性價值就能得到滿足。


進行假設的時候,必須洞悉顧客的心理。因此,重視顧客心理的鈴木敏文總是倡導,必須從心理學的角度去思考,而不是經濟學。
那麼,該如何鍛鍊假設的能力呢?鈴木敏文表示,只要根據過去的經驗或既有的觀念,隨時提出「為什麼」的質疑,養成刨根究底的思考習慣,就能精進假設能力。


例如,某超商的店長把便當、飯糰、麵類等主力商品的下單工作,交給某工讀生。剛開始這位工讀生完全不得要領,商品的銷售情況總是不如自己的預期。於是,他開始思考,「為什麼每天售出的商品總不如自己的預期?」在探求解答的過程中,他發現,顧客所追求的體驗價值,會隨著上班日或周末、氣候、來店客層的不同而改變。


例如,上班日的顧客以工人居多,所以份量較多的御便當會比較暢銷;下雨的時候,雞肉類的重口味飯糰會比梅子飯糰更受歡迎。氣溫接近三十度時,買涼麵的人會比較多;當氣溫下降到二十五度時,則是義大利麵更暢銷。


星期六,親子出遊的顧客比較多。父母親會購買礦泉水或茶類飲品;小孩則是購買鋁箔包裝的純果汁,因為有吸管孔,就算放在車上也不用擔心溢出。另一方面,純果汁感覺比較健康、安心,所以比起寶特瓶裝的飲品,父母親多半比較偏好鋁箔包裝的飲品。


這位工讀生也因此才明白,店長交辦的下單工作並不是單純的作業,而是真正的工作。於是,他試著根據星期、來店客層、氣候等前兆資訊提出假設,提高了下單的精準度,門市的業績也因此提高。這也是為什麼會有,「只要在7-11工作三個月,就算是工讀生也能講出一套經營理論」的說法,這也正是7-11的經營祕訣之一。


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