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模仿或差異?數據或直覺?

8個創新的關鍵取捨

EMBA雜誌431期 / EMBA雜誌編輯部
2022.06.30

 

要聽數據的話,還是相信自己的直覺?看見市場機會,要盡快抓住,還是謹慎一點?新產品要越獨特越好,還是親和熟悉一些? 在創新的旅途中,無論是新創公司還成熟企業都會遇到這些兩難,公司如何選擇,決定了創新結果的成敗。在創新的八個關鍵取捨中,公司應該如何思考?


根據研究,每年上市的新產品當中,約有四分之三都失敗收場。能靠著不斷自我再造而松柏長青的企業,總是少之又少。為什麼創新這麼難?


這是因為在創新的路上,無論是新創公司還成熟企業,都會遇到許多兩難的情況,例如,遇到困難時,該向內,還是向外尋求幫助?如何追求獨特,但又不要太獨特?該把大多數資金投入於行銷品牌,還是找出人們的痛點?


網飛(Netflix)在推出知名影集「怪奇物語」(Stranger Things)時,亞馬遜(Amazon)在推出電子閱讀器時,都曾面臨創新的兩難抉擇,他們是如何做出判斷的?


學者賓漢(Christopher B. Bingham)與麥唐諾(Rory M. McDonald)指出,公司在創新時,常常會遇到幾類問題,這些問題都潛藏著衝突性的抉擇,造成人們容易陷入二選一的兩難。


未能妥善處理創新時的兩難狀況,正是許多新創公司或成熟企業創新失敗的原因。根據他們的研究,兩人在史隆管理評論(Sloan Management Review)提出,創新時常遇到的八種抉擇,以及應對方式:


1.捕捉成長機會時,該有彈性,還是應嚴謹? 


這裡的兩難,是在遇到商機時,該迅速地出手,還是以更嚴密有序的方式去面對?前者可避免錯失良機,但因什麼魚都是先撈了再說,最後投資組合的網子裡可能雜亂無章;後者則是更有規範地挑選與安排,但卻可能等到撒下網子時,已經沒有魚了。


兩位學者表示,要走哪條路線,要看你處於哪個階段。在商機篩選階段,團隊應嚴謹為上,多費心調查潛在目標,選出最有價值的一個。但到了商機執行階段,則應該保持彈性,一旦發現有不可行之處,就立即調整計畫。


他們以新加坡某電玩公司為例,該公司想要拓展國際市場,在商機篩選的階段,花了許多時間謹慎研調,最後才選定日本為踏出國門的第一站。


但到了執行階段,他們發現,若按照原本的計畫,他們必須跟日本當地公司硬碰硬,於是他們立即修改路線,改而跟當地公司合作,因而得以化敵為友,更有效地推廣產品。


2.追求差異化比較好,還是該仿效競爭對手?


這裡的衝突是在於,要求同還是求異。兩位學者指出,差異化固然能幫你在一個已成熟的市場中殺出紅海,但如果你處於一個尚稚嫩的市場,連顧客是誰,他們想要什麼,都還一知半解,這要如何差異化?


克服這個難題的解決方案是,公司應該有一個階段式的架構。在早期,你應該借用競爭對手已經驗證的點子。以共乘服務為例,在市場發展的早期,當時的先驅者「旁車」(Sidecar)開始提供有電子支付,與評價制度等功能的手機應用程式後,諸如「來福車」(Lyft)跟優步(Uber)等公司也都趕緊跟上。


而借了點子之後,接著就是要測試這些點子,然後從市場的回饋中學習並改進,最後開發出更好的商業模式。社群軟體Instagram,就是其前身Burbn在測試市場反應,甩掉了多餘的功能之後,化繁為簡而誕生的。


最後,創新團隊必須停下來,觀察狀況,然後將產品再升級進化。賓漢兩人指出,成功的領導人最初雖然會清楚定義其商業模式當中,較為基本的要素,但其他元素往往會略而不談。這個做法能保留彈性,以便後續調整或追加功能。


舉例來說,Dropbox雖然早期的主要用戶是一般消費者,主要服務是檔案備份,但它從未以此畫地自限。唯一確定的,就是他們想要提供一個好上手的產品,並且設立一個分級收費制度。因此,他們後續得以加上其他服務,比如檔案分享與協作,也吸引來大批的企業客戶。


3.乖乖聽數據的話,還是忽略它?


創新時,有時會面對究竟該聽數據的,還是該聽從直覺的困擾。雖然數據可以成為創新時的強大工具,但過度依賴數據,也可能因此侷限了思考。


賓漢兩人表示,究竟要怎麼做,要看你的創新是漸進式的,還是激進式的。若是前者,那麼聽數據的話是沒關係的。但若是想創造突破性產品,或是因面對突破性創新的威脅,想大幅轉變產品與服務求生的話,那麼就不能完全相信數據。


這不是說要完全排除數據,而是應該像網飛(Netflix)的高階主管,在審核新節目提案時一樣,雖然會參考數據,但不會把數據當成唯一的判斷依據。其獲獎無數的恐怖影集「怪奇物語」,就驗證了這個態度是對的。


當初,該公司的數據顯示八○年代的懷舊內容,以及有孩子與女演員瑞德(Winona Ryder)登場的作品,都收視不佳。如果網飛信了這數據,「怪奇物語」就沒有機會問世。


因此,公司應該對於數據保持健康的懷疑態度。「你必須非常小心,不要陷入數學困境。數據只是告訴你過去發生了什麼,但不會告訴你未來會發生什麼。」網飛的內容長薩蘭多斯(Ted Sarandos)這麼說道。


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