首頁 > 經營管理 > 將創意變成暢銷商品
4個黃金法則

將創意變成暢銷商品

EMBA雜誌387期 / EMBA雜誌編輯部
2018.12.07

 

許多人都以為,創新是一種天賦、一個機緣,甚至是「啊哈!」一聲的靈光乍現,但事實上,創新是一個有跡可循的過程。

運用四個法則,從觀察、模仿,到不斷精煉,你也能產出源源不絕的暢銷好創意。


許多人認為,創新能力是一種天賦,創意的出現甚至是一種可遇不可求的機緣,很多神話加深了這種認知。莫札特是「音樂神童」,四歲就創作了協奏曲;披頭四的保羅麥卡尼曾在一次受訪時說,那首膾炙人口的「昨日」(Yesterday):「那是我夢中出現的旋律,真的很神奇……,我認為,音樂是很神秘的東西。」那麼,若是沒有創意天賦,沒有撞上機緣或「啊哈!」的靈光乍現,就不會出現成功的創意?


其實,莫札特寫出第一首鋼琴協奏曲是在他十一歲時,他最早「創作」的曲子不是原創,而是其他歌曲的再演繹。莫札特的父親是大主教教廷的演奏家暨作曲家,莫札特從三歲起就接受嚴格密集地訓練,十七歲時才創作出第一首真正的原創曲。


保羅麥卡尼雖說「昨日」的曲子是在夢中浮現的,但他一直覺得這個旋律「似曾相識」,撰寫出這首曲子的初稿時,還詢問過很多人是否覺得聽過這曲子。研究披頭四的專家哈蒙德(Ian Hammond)指出,這首曲子的旋律是從雷查爾斯(Ray Charles)創作的歌曲「喬治亞在我心」(Georgia on My Mind)直接演進出來的,若仔細聽聽兩首歌曲的和弦進程和低音聲部,就能明白。巧合嗎?不,披頭四及保羅麥卡尼是雷查爾斯的大粉絲,披頭四剛出道時,經常演唱他的歌曲。


所以,保羅麥卡尼所謂「夢中浮現的靈感」,其實是他熟悉且喜愛的歌曲,他下意識地再演進。還有,「昨日」這首歌曲不是一覺睡醒就寫成了,它的曲子和歌詞,總計花了二十個月才完成。保羅麥卡尼曾這麼憶述他為這首歌寫詞時的理念:「我當時心想,人們獨處時喜歡悲傷的調子,他們喜歡稍稍陷入愁思。」這句話也隱含他在創作時訴求人們熟悉、習慣的傾向。


若創意只能靠天賦、機緣,甚至作夢,這世界就不可能演進成現在的面貌了。為何有些人似乎總有源源不絕的創意點子?為何有些創意點子能夠締造巨大成功,但很多點子成不了氣候?數位行銷分析公司TrackMaven創辦人嘉內特(Allen Gannett)指出,別坐等創意點子從天而降,也別再相信創意天賦理論。根據自己過去的研究與訪談,嘉內特在「創意曲線」(The Creative Curve)一書中,提出四個成功創意的法則,幫助我們增進創意靈感。


熟悉與新奇交會的甜蜜點


人有兩種相悖的天性傾向:一方面,我們對未知有一定程度的畏懼,因此傾向尋求熟悉的人事物帶給我們的安全與確定感;另一方面,我們不喜歡總是一成不變,想要尋求新奇、不尋常的東西帶給我們的新鮮與刺激。


研究顯示,人類對熟悉感和新奇感的追求,形成以熟悉度為橫軸,以喜好度為縱軸的鐘形曲線,稱之為「創意曲線」(參見附圖)。舉例而言,我們接觸一款新遊戲,愈玩愈喜歡,愈來愈熟悉,但玩久了,到達一個最高點,隨著熟悉度的增加,我們對這款遊戲的喜好程度便開始降低。那個最高點稱為「老套點」(point of cliche),也就是這產品帶給我們的新奇感達到最高,過了這個點,代表我們與這產品的接觸過多了,過於熟悉了,因此對它的喜好程度漸漸降低。


創意曲線可分為五區。第一區是邊緣興趣區,位於此區的創意太新奇,只能吸引邊緣群少數人的興趣;第二區是甜蜜點,位於此區的創意使人熟悉而覺得自在,但同時也有足夠的新奇度,引發許多人的好奇與興趣。


第三區是老套點區,位於此區的創意帶給人們的新奇感達到高峰後開始漸降,隨之而來的是第四區:跟風失敗區。例如,若你在杯子蛋糕熱潮剛達到高峰後的二○一五年,開了一家杯子蛋糕店,生意可能興隆個一年,但接下來就人氣銳減了。


最後是過時區,落在此區的創意已經過時了,只能吸引少數對文化潮流感度落後者,以及極少數仍然對那些產品或服務情有獨鍾者。


創意曲線帶來的重要啟示是:你的創意應該讓人們產生足夠的熟悉度,以提高被廣為接受的機會,但在此同時,也要有足夠的新奇度,引起人們的興趣。


例如,在二○一一年達到高峰的霜凍優格(fro-yo)熱潮,它相似於冰淇淋,予人足夠的熟悉感,但帶有酸味,也標榜比較健康,有一定程度的新奇性。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌387期
 

相關文章 ARTICLES
領導力大師Marshall Goldsmith 艱困時局的領導人
任何人都可以在太平盛世展現熱情,並且以身作則; 唯有在艱困時局,我們才能看出誰是 ... ...
2017.03.08
READ
編輯部報告 正確的事別做太久
接近第四季,很多公司正開始為年度策略規劃做準備。小心不要落入陷阱,抱著過去正確的 ... ...
和潤企業、和運租車董事長田天明 從賣車,到提供行動服務
電動車、無人駕駛、共享經濟等趨勢,為汽車產業帶來巨大的挑戰與機會。田天明如何一邊 ... ...
2019.07.01
READ
廣隆光電科技董事長李耀銘 用「放下哲學」,推動公司成長
讓團隊入股當老闆,充分授權,鼓勵他們實現自己提出的想法,這些年來,李耀銘的「放下 ... ...
2018.10.04
READ
天來創新集團董事長陳來助 核心極大化,非核心外包化
他曾經是營收五千億元的科技公司CEO,也曾經賣過鳳梨酥。四年前,陳來助又多了一個 ... ...
2019.05.01
READ
編輯部報告 生命中最美好的事物
信和A-Lin有一首歌,叫作「狂風裡擁抱」,裡面有一句歌詞:「幸福地坎坷著」。既 ... ...
2015.06.01
READ