如何打造令人感動的服務？

Q.我是一家金融機構的營運主管，前一陣子我們重新設計了臨櫃與理財接待流程，也強化了客服與理專的教育訓練。但做完之後，再次回來辦理業務的顧客比例沒有提升太多，顧客也很少主動稱讚或推薦。我們該怎麼調整，才能提升服務品質，加強顧客回流與黏著度？

A.許多企業都曾碰過這樣的挑戰：流程設計得不錯，服務態度也好，問卷分數不低，但顧客就是不回頭、不推薦。這種覺得自己都做對了，但顧客沒感覺的狀況，問題往往不是你有沒有做，而是做的內容有沒有打中顧客在意的點。

想像一下這個場景：一位客戶走進銀行分行，一進門，接待人員立刻叫出他的名字，並提醒：「上次有提到您在考慮的外幣定存方案，我們幫您查好最新利率了，等等理專會和您詳細說明。」對方點點頭，走進洽談區。接待人員隨後送上一杯熱咖啡，加了鮮奶、無糖，因為這位客戶上次說過，他喝咖啡不喜歡加糖。

這樣的服務，讓顧客不只是覺得流程順暢，而是感受到被記得、被照顧，這就是將「感動服務」落實到體驗經濟中的具體展現。公司並沒有額外增加流程或預算，而是透過服務來超越顧客的期待。

簡單說，不是公司做錯了什麼，而是在關鍵時刻，有沒有做到讓人記得、讓人感動。比起再優化流程細節，更關鍵的是釐清兩件事：我們的服務到底漏在哪裡？顧客其實在意什麼？

什麼值得做？

要知道，並不是所有環節的服務都要做到最好。你可以透過了解KANO模型（Kano Model）中，評鑑顧客滿意的五個品質模式，從顧客的視角出發，進一步釐清，哪些是顧客認為必須做到的？哪些做得好會加分？哪些能帶來驚喜與口碑？

1. 基本品質（Must-be）

這是顧客視為理所當然要具備的服務項目，如果沒做到，會引發強烈不滿，甚至憤怒；但就算做到了，顧客也不會特別感謝。

飯店中，像是房間乾淨整潔、床單潔白，這些都是基本要求，一旦沒做到會立刻被投訴，做到則被視為理所當然；在製造業場域中，設備運作穩定、出貨準時、符合規格，都是客戶預設的要求。一旦頻繁出錯，合作可能就會中止。

2. 一元品質（Performance）

這類服務項目表現得越好，顧客就越滿意；表現差，顧客就越不滿意。

飯店辦理入住的速度，做得越好就會獲得讚賞，處理得慢就會導致抱怨。工廠準時交貨、售後維修的反應速度，都是關鍵的一元品質，做好了會提高續約機會，做不好就可能失去信任。

3. 魅力品質（Attractive）

顧客原本沒期待，但如果具備，會令人感到驚喜。這類品質最容易創造口碑與推薦。

飯店主動為壽星送上生日蛋糕、免費升等房型，會讓顧客發出「哇！」的讚嘆。若沒提供不會被抱怨，而一旦做到了，顧客就會感動和驚喜，甚至拍照分享、好感加分；製造業場域中，工程師主動提出預防性保養建議，或協助提前排除潛在風險，這種多做一步的主動關懷，是顧客成為回頭客，甚至主動介紹新客戶的關鍵推力。

4. 無差異品質（Indifferent）

顧客對這些項目沒有特別感覺，做與不做、好與不好，滿意度都不會有太大變化。

像是飯店大廳地毯的花色、房卡的設計風格，通常不太會影響整體評價；設備製造商端，如技術文件的排版格式，只要內容正確清楚，是否設計精美相對不是那麼重要。

5. 反向品質（Reverse）

指企業原以為能加分的項目，實際卻造成反感，不如不做。

飯店房內香氛氣味太濃，頻繁進房整理、送點心；銀行理專的過度關心、頻繁推銷，都可能讓顧客覺得不自在；在製造業方面，若供應商提供零件的規格過高，反而會造成成本上的壓力。

決定黏著度的關鍵

對於資源有限的服務團隊來說，關鍵在於弄清楚什麼一定要做對，什麼值得多做。在這五種品質中，真正能提高顧客黏著度與主動推薦的是一元品質與魅力品質，這兩者不只要做得好，還要做得巧。

本文未完，全文請見EMBA雜誌472期