思播讓年度回顧成為用戶故事

二○二五年十二月，音樂串流平台思播（Spotify）照例推出年度回顧，讓許多使用者紛紛在社群媒體上分享，自己年度最愛藝人，或是自己的「聆聽人格」。這些輕鬆內容背後，藏著精準的心理行銷設計。

根據快速企業雜誌（Fast Company）報導，思播自二○一五年起，每年將用戶的聆聽紀錄，轉化為吸睛且個人化的數位摘要。從播放時數、最常聽的歌曲，到專屬的聆聽風格。這項活動之所以年年奏效，關鍵在以下三個設計巧思： 

■數據故事化。

思播將聽歌習慣轉化為「聆聽人格」，例如重播型、特立獨行的先鋒型，或深夜才聽歌的吸血鬼型。這類近似心理測驗的設計，帶來「我被理解了」的驚喜。

■為分享而生。

回顧分析中的每張視覺圖卡，都像為社群平台量身打造，一鍵即可分享，讓用戶自然成為公司推廣者。

■時機契合情緒。

公司在年末推出，搭上人們回顧與展現自我的節奏，更容易激發感性連結，讓這份報告成為一場與用戶共創的「我是誰」展示。

行銷學者班納吉（Ishani Banerji）指出，思播的成功在於，同時滿足了兩種看似矛盾的心理需求，呼應心理學家布魯爾（Marilynn Brewer）提出的「最佳差異理論」（Optimal Distinctiveness Theory）：人類既渴望歸屬感，也想維持自己的獨特性。

當播放清單與朋友重疊時，會感到親切；而某首歌只有自己在聽，又會升起一絲獨特的驕傲。思播掌握了這股張力。儘管Apple Music、優步（Uber），和語言學習平台多鄰國（Duolingo）等品牌紛紛仿效，卻難以引爆同樣的社群熱度。

想要運用回顧做法的企業，不妨參考以下三個方向：

■讓用戶覺得這跟我有關。

例如，可口可樂的「分享可樂」活動，在瓶身印上常見人名；雖然內容物沒變，當你拿到印有自己名字的瓶子，就多了一層專屬連結。

■賦予數據情感角色。

與其列出清單，不妨詮釋這些行為背後的意義。像是告訴用戶：你是環保行動派，或你是懂生活的品味派，讓數據帶出情感與認同。

■打造讓人願意主動分享的內容。

創造能彰顯個性、引發共鳴，或帶點自嘲幽默的內容。只要貼近人心又容易分享，用戶自然樂於傳播。