迪士尼傳奇執行長的救火行動

因為公司面臨的一連串棘手挑戰，去年十一月，全球娛樂產業龍頭迪士尼（Disney）找回傳奇執行長艾格（Bob Iger）救火。面對營收與用戶流失等種種挑戰，艾格能否扭轉情勢，成為企業界關注的焦點。

上一次，艾格登上迪士尼執行長之位，是二○○五年。他任期間的一大功績，便是收購了皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel），以及盧卡斯影業（Lucasfilm），大幅充實了迪士尼的影片作品庫與創意能量。

在艾格任職期間，迪士尼市值翻了五倍，從約五百億美元成長至兩千五百億美元之譜。他在二○二○年卸下執行長職務，二○二一年從董事長一職退休。

然而，在疫情爆發之際上任的接班人查佩克（Bob Chapek），除了許多決策不受歡迎之外，還連番得罪了演藝人員、員工、消費者，甚至佛州政府。更別說串流業務獲利差，單季虧損達十五億美元。他因而於二○二二年十一月倉促下台。

重新接任的艾格，面對的是串流尚未實現獲利，傳統媒體業務卻持續崩解，剪線潮無趨緩之勢的現況。

串流平台Disney+就是其中的一個巨大壓力。在八月初舉辦的第三季財報會議上，迪士尼指出，串流平台Disney+訂戶較前季少了七．四％，全球用戶數約一億四千六百萬人。然而公司指出，串流虧損已逐漸減少，縮減至五億一千兩百萬美元，是去年同期的一半，但公司依然未能轉虧為盈。

艾格當前的一大要務便是趕緊讓串流服務獲利。為此，他表示，除了積極解決多人共享帳號密碼的問題，也將調漲串流月費。此外，公司也有意進一步對旗下串流服務進行整合。

近來網飛（Netflix）強力打擊共享帳密的行為雖然不受民眾歡迎，但成效卻頗佳。財星雜誌（Fortune）報導，網飛因此獲得近六百萬新訂戶。而這就是艾格希望複製的成果。他指出，將在今年下半年開始更新訂閱協議，增添帳密共享的相關條款。

在訂價策略方面，迪士尼尚不打算調漲有廣告的低價方案，希望能觸及更廣大的群眾。公司預計從無廣告的高階串流服務著手，調整價格。其中無廣告版本的Disney+將要價一三．九九美元；Hulu則會是一七．九九美元。兩者漲幅都超過二○％，是該公司在不到一年內的第二次調漲。

此外，艾格也有意將迪士尼在美國的不同串流服務，結合成一個「單一應用程式體驗」。迪士尼近來宣布，將為購買Disney+與Hulu的套裝產品的人，打造一個單一應用程式。

也就是說，即便是訂閱多個服務的用戶，未來可以透過同一個應用程式，觀賞原本上架於不同平台的內容。艾格表示，將串流內容集中於一處，可以提高使用者投入度、降低流失率，也給了廣告主更多機會。

面對多重頭痛問題，改革之路看似充滿挑戰，但如同艾格在寫給員工的信裡所提到的，他向來是個樂觀的人。他是否能成功帶領迪士尼走出低潮，重新開創新局，有待時間證明。